Weitere Berichte und Referate

3. Tagung der 10. Synode der EKD (Magdeburg, 7. - 12. Nov. 2004)

Vorlage des Rates der EKD zur Weiterführung des Monatsmagazins "chrismon"

Der Rat der EKD bittet die Synode zu beschließen:

1. Die Synode der Evangelischen Kirche in Deutschland hält an dem Projekt ‚chrismon’ fest. Das Magazin soll vom 1. Januar 2006 an in der vom Medienausschuss der Kirchenkonferenz und des Rates der EKD beschriebenen Verteilstruktur für einen Zeitraum von fünf Jahren weiterhin herausgebracht werden.

2. Das Gemeinschaftswerk der Ev. Publizistik wird beauftragt, die unternehmerische Verantwortung zu übernehmen. Das GEP ist gebeten, die Synode im Rahmen seines Rechenschaftsberichtes regelmäßig über die Entwicklung von ‚chrismon’ zu informieren.

3. Nach drei Jahren ist eine gründliche Evaluation des Projektes vorzulegen, über die der Synode zu berichten ist. Die auf deren Grundlage erfolgende Prüfung schließt die Möglichkeit einer neuen Grundsatzentscheidung ein.

4. Für die Fortführung ist neben den bisherigen 2,3 Mio. € ein weiterer Betrag von max. 1,7 Mio. € im Haushalt der EKD von 2006 an bereitzustellen. Der Gesamtbedarf von 4 Mio. € darf weder überschritten werden noch zu einer Mehrbelastung der Gliedkirchen führen.

5. Die Synode bittet ihren Haushaltsausschuss, das Vorhaben insbesondere in seinen finanziellen Aspekten zu begleiten.


Erläuterung:

Der mit dem Süddeutschen Verlag geschlossene Kooperationsvertrag läuft zum 31. Dezember 2005 aus bzw. verlängert sich automatisch um ein Jahr, sofern er nicht bis Ende September 2005 gekündigt wird.

Im Blick auf das Haushaltsrecht der Synode ist deshalb bereits auf der 3. Tagung der 10. Synode im November 2004 eine Entscheidung über eine Fortsetzung oder Einstellung des Monatsmagazins ‚chrismon’ herbeizuführen.


Die Gliederung der Darstellung:

A. Zum Stand von ‚chrismon’ 2004 Seite

A.1. Vorgeschichte und Aufgabe 3
A.2. Steuerung und Begleitung 3
A.3. Auflage und Struktur der Beilage 4
A.4. Das Urteil der Fachöffentlichkeit 4
A.5. Der Leserkreis 4
A.6. Die Wirkung auf die Leserschaft 5
A.7. Der Kontext der ev. Printpublizistik  5
A.8. Die bisherige Finanzierung 6


B. Möglichkeiten der Weiterführung

B.1. EKD-adäquate Vertriebsstruktur 7
B.2. Künftiger Kontext ev. Publizistik 9
B.3. Alternative Organisationsmodelle 10
B.3.1. Ausserkirchl. Modell: Auftrag an den Süddeutschen Verlag 10
B.3.2. Modell: Verselbständigung der Aufgabe 10
B.3.3. Innerkirchl. Modell: Übertragung der Aufgabe an das GEP 10
B.3.4. Bewertung durch den Medienausschuss 12
B.4. Finanzierungsbedarf 12


C. Beschlüsse von Kirchenkonferenz und Rat 13

 

A. Zum Stand von ‚chrismon’ 2004

Das Monatsmagazin ‚chrismon’ hat die in die Herausgabe gesetzten Hoffnungen in kaum erwarteter Weise erfüllt.


A.1. Vorgeschichte und Aufgabenstellung

Die 9. Synode der EKD hatte auf Vorschlag des Rates im Zusammenhang mit der Einstellung des Deutschen Allgemeinen Sonntagsblattes (DS) die Herausgabe eines Supplement-Magazins in Verbindung mit dem Süddeutschen Verlag (SV) beschlossen. Der Vorschlag war eingebettet in einen Maßnahmenkatalog zur Verbesserung der publizistischen Situation des Protestantismus, soweit der Rat darauf Einfluss nehmen kann.

Die Synode hatte damals als Vorgaben festgelegt:

  • Vollständige Nutzung des anerkannten Verlustvortrages für den kirchlichen Zweck.

  • Inhaltliche Unabhängigkeit der Redaktion vom Süddeutschen Verlag.

  • Freistellung von Kosten für jeglichen Fall der Einstellung des Nachfolgeobjektes nach Verbrauch des Steuervorteils.

  • Sicherstellung des eigenständigen protestantischen publizistischen Profils und des redaktionellen Konzepts durch Benennung der Herausgeber und des publizistischen Beirats durch den Rat der EKD.

  • Gesicherte Beilage zu mindestens einer weiteren der meinungsbildenden überregionalen Zeitungen über die Süddeutsche Zeitung hinaus und

  • eine erzielbare Beilage-Auflage von 1 Mio. Exemplare/Monat in einer möglichst geographisch ausgewogenen Weise.

Das Nachfolge-Objekt des DS erscheint unter dem Titel ‚chrismon' seit Oktober 2000 monatlich im Hansischen Druck- und Verlagshaus (HDV; seitdem eine 100%-Tochterfirma des SV). Eine Kooperationsvereinbarung sichert die Einhaltung der Vorgaben.


A.2. Begleitung und Steuerung

In die Herausgeberschaft von ‚chrismon’ sind vom Rat der EKD berufen:
- OKRin Cornelia Coenen-Marx, Hannover (damals Düsseldorf-Kaiserswerth),
- Landesbischof Dr. Johannes Friedrich, München,
- Ratsmitglied Rechtsanwalt Hermann Gröhe, MdB, Berlin,
- Ratsvorsitzender Bischof Professor Dr. Wolfgang Huber, Berlin.

Zur Begleitung in publizistischen, wirtschaftlichen und organisatorisch-rechtlichen Fragen ist ein mit dem SV paritätisch besetzter Projektbeirat aus 10 Personen gebildet. Von Seiten der EKD gehören ihm im Auftrag des Rates an:
- Präsident Valentin Schmidt (zugleich Vorsitz), Kirchenamt der EKD,
- OKR Thomas Striegler, Darmstadt (seit 02.04; bis dahin OKR i.R. Dr. B. Fischer),
- Vizepräsident Christian Drägert, Düsseldorf,
- Oberkirchenrat Dr. Claus Meier, München,
- OKR i.R. Robert Mehlhose (seit 02.04; bis dahin Vizepräsident Dr. H. Barth).


A.3. Auflagenhöhe und -struktur der Beilage

Die Vorgabe von 1 Mio. Beilage-Exemplaren wird mit 1,55 Mio. Exemplaren deutlich übertroffen (derzeit: Die Zeit 421.000; Süddeutsche Zeitung 483.000; Frankfurter Rundschau 160.000; Sächsische Zeitung 305.000; Tagesspiegel/Potsdamer Neueste Nachrichten 167.000).

Zu Optimierungsmöglichkeiten im Sinne der EKD siehe Abschnitt B.1.


A.4. Das Urteil der Fachöffentlichkeit

Mit ‚chrismon’ hatte die EKD einen neuen Typus im Corporate Publishing entwickelt. Die Reaktionen der Fachöffentlichkeit waren schon auf die ersten Ausgaben ermutigend. Das Magazin wurde 2000 zum „Newcomer des Jahres" gewählt und erhielt seitdem regelmäßig Medienpreise. 2004 ist ‚chrismon’ erneut in die Gruppe der ersten 30 des Best-of-Corporate-Publishing-Preis gekommen mit der gesamten Prominenz von deutscher Wirtschaft bzw. Organisationen. (Ebenfalls ausgezeichnet wurde aus dem evangelischen Bereich das neue ‚Benjamin’)

‚chrismon’-Beiträge (insbesondere die monatliche Umfrage sowie die Begegnungen) werden von anderen Medien zitiert. Dies gilt auffälligerweise gerade auch für die Boulevardpresse, die gern und mit Quelle Aussagen von Prominenten über Glaube, Kindheit und persönliche Erfahrungen aufnimmt. ‚chrismon’-Redakteure werden zu Blattkonferenzen anderer Zeitschriften eingeladen etc.


A.5. Der Leserkreis

Über die ständige Beobachtung durch die branchenweite, unabhängige und als Maßstab geltende Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) hinaus ist von Beginn an eine regelmäßige Leserforschung zu Reichweite und Wirkung veranlasst worden.

  • Die Reichweite ist von 630.000 Lesern/innen pro Ausgabe (Mitleser im Haushalt unberücksichtigt) in 2001/02 über 703.000 (AWA 2003) auf 996.000 (AWA 2004) gestiegen. (Einziges Supplement, das an Reichweite zugelegt hat).

  • 1,46 Mio. lesen das Heft mindestens einmal im Jahr („weitester Leserkreis").

  • Das Heft wird von ¾ der Leser und Leserinnen mindestens zur Hälfte gelesen.

  • Das Magazin erreicht 0,9% der westdeutschen Bevölkerung bzw. 1,9% der ostdeutschen (über 14 Jahre) und in fast gleichem Maß Männer und Frauen.

  • 73% der Leserschaft gehören der Generation 40+ an (Durchschnitt 50,2 Jahre).

  • Im Blick auf verfügbares Einkommen und Bildungsstand erreicht ‚chrismon' im Verhältnis zu jedem Trägermedium höhere Werte.

  • 52 % der regelmäßigen Leser fühlen sich durch ‚chrismon' „gut über Neues aus dem Bereich der Kirche informiert".

  • Nur 16 % der Leserinnen und Leser nutzen auch ein anderes Kirchenblatt. Das Magazin verdrängt also die Kirchengebietspresse oder andere kirchliche Objekte nicht, sondern bringt einen Zugewinn in sonst nicht erreichten Personenkreisen.

  • Reaktionen auf die Beilage zur Sächsischen Zeitung zeigen, dass auf diesem Weg in den östlichen Bundesländern für die evangelische Kirche ein Zugewinn an Interesse, Kenntnis und Sympathie möglich ist.


A.6. Die Wirkung auf die Leserschaft

Eine über mehrere Jahre angelegte Zeitreihenuntersuchung mit dem Institut Emnid hat die Leistungsfähigkeit von ‚chrismon’ im Blick auf Image- und Werte-Transfer sowie religiöses Profil untersucht. Es gibt signifikante Hinweise dafür, dass ‚chrismon' über alle Gruppen hinweg (Kirchenferne, „noch" Kirchensteuerzahlende mit labiler Bindung, sichere Kirchenmitglieder, hoch verbundene Mitglieder) zum Ansehen der evangelischen Kirche beiträgt:

  • Art und redaktioneller Auftritt des Magazins werden positiv in Verbindung mit der evangelischen Kirche gebracht

  • Unter den ‚sicheren’ und ‚hoch verbundenen’ Mitgliedern finden sich Aussagen wie: „Ich bin stolz darauf, dass meine Kirche ein solches Magazin herausgibt"; „Die Anerkennung meiner Gesprächspartner für ‚chrismon' gilt auch mir als Kirchenmitglied".

  • Verbunden mit der Feststellung, dass ‚chrismon' Haushalte mit höherer Kaufkraft erreicht, ist nach Auffassung von Emnid der Schluss erlaubt, dass ‚chrismon' Kirchensteuerzahler aus gehobenen Einkommensgruppen bindet und ihnen Argumente liefert, die Mitgliedschaft aufrechtzuerhalten.

  • Emnid weist eine positive Einstellungsveränderung gegenüber der ev. Kirche bei einem Fünftel der Befragten nach, die das Magazin in einem Zwölfmonatszeitraum mindestens einmal und vorher nicht gelesen haben (‚Neu-Leser’).

  • Bei Alt-Lesern stieg der Anteil jener Befragten, die eine positive Einstellungsveränderung vollzogen haben, innerhalb eines Dreivierteljahres von 24 auf 30 Prozent.

Insgesamt zieht Emnid das Fazit:

„Bei den neuen Lesern ist eine messbar positivere Einstellung als im Jahr 2003 in den Bereichen Religiosität, Transfer- und Reflexionsleistung, interessierende Kernthemen, Image der evangelischen Kirche, Bindung an die evangelische Kirche und Wichtigkeit der Religionszugehörigkeit festzustellen.“ (aus der Zusammenfassung der Untersuchung).


Die Reaktionen weisen darauf hin, dass ‚chrismon' für zahlreiche Leserinnen und Leser erste Adresse in Fragen von Glauben, Kirche und religiösen Bräuchen geworden ist. Darunter sind viele, die aus unterschiedlichen Gründen noch keinen Kontakt zur örtlichen Kirche gewagt haben.


A.7. Der Kontext der evangelischen Printpublizistik

Die evangelische Printpublizistik besetzt praktisch alle in Betracht kommenden Aufgabenfelder

  • Informationen für spezielle Gruppierungen und Aktivitäten,
  • Bindung der kirchennahen Mitglieder auf Ortsebene,
  • Vermittlung des landeskirchlichen und regionalkirchlichen Lebens,
  • Anregung und Material für die eigene intellektuelle Auseinandersetzung,
  • gewinnende Darstellung christlichen Lebens,
  • Nachrichtendienste für andere publizistische Aktivitäten,
  • Fachinformationen,
  • etc.

und hat dafür eine erhebliche Breite entwickelt. Diese Felder werden aber in sehr unterschiedlicher Intensität wahrgenommen.

Eine vom gemeinsamen Medienausschuss von Rat und Kirchenkonferenz eingesetzte Arbeitsgruppe zur Printpublizistik, in der Vertreter aller Beteiligten mitarbeiten, hat auf dem Hintergrund einer umfangreichen Bestandsaufnahme von mehr als 550 evangelischen Titeln als grundsätzliche Erkenntnis festgestellt.

„Evangelische Printpublizistik richtet sich in hohem Maße an thematisch Interessierte sowie an Kirchenmitarbeitende. Die untersuchten evangelischen Zeitschriften und Zeitungen sind in hohem Maße absenderorientiert. … Kirchennahen, religiösen Lesern steht eine große Auswahl an Titeln zur Verfügung. Die Zeitschriften sind selten an soziodemografischen Zielgruppen orientiert. Wenn doch, so werden verstärkt Senioren und Frauen bedient. Angebote, die auch Männer mittleren Alters ansprechen sind die Ausnahme.“ (Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse, noch unveröffentlicht, Hannover 08.2004)

Auf der EKD- bzw. Gliedkirchen-Ebene realisieren sich die Aufgaben schwerpunktmäßig wenn auch nicht ausschließlich über bestimmte Objekte (z.B. intellektuelle Auseinandersetzung/’zeitzeichen’, landeskirchliches Leben/Gebietspresse etc.) und sind nicht gegeneinander auszuspielen, sondern ergänzen sich bzw. können/könnten sich in erheblichem Maße stützen. ‚chrismon’ nimmt innerhalb einer solchen Differenzierung vorzugsweise den Bereich der ‚gewinnenden Darstellung’ wahr und hat angesichts der Erkenntnisse der Print-Arbeitsgruppe seine besondere Bedeutung als Öffnungs-Medium (s. Abschnitt B.2).

Von vornherein sollte die vorhandene Redaktionsleistung auch zur Nutzung für die Kirchengebietspresse zur Verfügung stehen, wenn/wo dies erwünscht wäre. Das Angebot wird z.Zt. in zwei Gliedkirchen genutzt und ist für das HDV kostendeckend.
Die 2000 geschlossene Verbindung der badischen Landeskirche mit dem HDV zur Herausgabe eines regionalisierten Magazins auf der Basis von ‚chrismon' unter Beibehaltung des eingeführten Namens ‚standpunkte' hat sich seitdem bewährt. Seit 2003 geht die Evangelische Kirche im Rheinland einen vergleichbaren Weg mit dem Magazin ‚chrismon-plus Rheinland’.

Dieses Modell einer Nutzung von ‚chrismon’-Teilen als Module bei Beibehaltung der regionalen bzw. sonst speziellen Akzentuierung sollte bei Weiterführung des Magazins für andere Nutzer und Nutzungen offen bleiben (s. B.2.).

Eine erweiterte Ausgabe wird unter dem Titel ‚chrismon-plus’ an ca. 12.000 zahlende Abonnenten vertrieben und stabil nachgefragt. Sie ist im Kontext der übrigen ev. Publizistik bei einer Weiterführung dennoch zu diskutieren (s. B.1. bzw. B.2.).

Weitere Aufgaben sind trotz vorhandener Kapazität und Kompetenz nur bedachtsam übernommen worden, um innerhalb der ev. Publizistik nicht einen aus begrenzten Steuermitteln subventionierten Verdrängungswettbewerb auszulösen.


A.8. Die bisherige Finanzierung

Der Businessplan (Teil des Kooperationsvertrages) mit seinem jährlichen EKD-Zuschuss von 2,3 Mio. € und insgesamt „gehobenen“ Steuervorteilen von 24,5 Mio. € ist trotz der allgemeinen Krise im Anzeigengeschäft jederzeit eingehalten worden.

Das Ende der Vertragslaufzeit wird ohne Risiko erreicht. Mittel für den Aus- bzw. Umstieg sind in einer speziellen Rücklage ausgewiesen.
 
B. Möglichkeiten der Weiterführung

‚chrismon’ hat nach den Feststellungen von Kirchenkonferenz und Rat seinen publizistischen Nutzen für den Protestantismus erwiesen, so dass seine Weiterführung von Vorteil wäre, sofern die organisatorischen und finanziellen Rahmenbedingungen hergestellt werden können.

Zugleich sind auf dem Hintergrund der Überlegungen des gemeinsamen Medienausschusses Änderungen an der Verteilstruktur (s. B.1.) und im Kontext der ev. Publizistik (s. B.2.) angezeigt.


B.1. Eine EKD-adäquate Vertriebsstruktur

Eine flächendeckende Bedienung des Bundesgebietes über eine EKD-Finanzierung durch Beilage zur Mehrheit der Regionalzeitungen scheidet aus finanziellen Gründen aus. Umgekehrt kann es nicht Aufgabe der EKD sein, mit Mitteln aller Gliedkirchen schwerpunktmäßig nur spezielle Regionen zu versorgen. Zugleich wäre eine Verdrängung von funktionierender Kirchengebietspresse unerwünscht (noch dazu ohne ihre Aufgabe übernehmen zu können).

Der Vertrieb von ‚chrismon’ hat sich deshalb daran zu orientieren, was nur als Gemeinschaftsaufgabe und mit Nutzen für alle erfolgreich darstellbar ist. Daraus ergibt sich als EKD-angemessene Ausrichtung

  • nicht regional, sondern betont überregional;

  • nicht, was kirchliche Regionalpresse auch leisten kann, sondern Ansprache gehobener Bildungsschichten, Meinungsbildner(innen), ‚Entscheider(innen)’ und ihres Umfeldes, eher distanzierter etc.;

  • nicht so sehr landeskirchlich bestimmte Färbung, sondern Information über und Sympathiegewinn für  Glauben und Kirche generell am ausgewählten Beispiel (auch eine Konsequenz aus der Feststellung des Publizistischen Gesamtkonzepts der EKD von 1997, dass ‚publizistische Räume’ nicht mehr mit landeskirchlichen übereinstimmen).

Der gemeinsame Medienausschuss von Rat und Kirchenkonferenz hat in der Konsequenz dieser Überlegungen und auf dem Hintergrund von Modell-Rechnungen dazu Empfehlungen abgegeben und die Beschreibung von vier Ebenen unter EKD-Gesichtspunkt als „sachgerecht“ bezeichnet:

Die eigentliche und erste EKD-Ebene mit der nachhaltigsten Wirkung für den Protestantismus liegt in der Beilage zur überregionalen Qualitätspresse (= Fix-Auflage)

„Solche Beilage entspricht der EKD-Aufgabe und kann eine Wirkung erreichen, die von anderen Aktivitäten kaum erzielbar ist. Die in Betracht kommenden Objekte sind … eindeutig beschreibbar. Dazu kommen ggf. noch spezielle Periodika, um ausgewählte Zielgruppen zu erreichen. Konkrete Verhandlungen und abschließende Entscheidungen über die Auswahl unter Gesichtspunkten wie Reichweite und Kosten (auch Vermeidung höherer Remissionszahlen) sind erst nach einer Grundsatzentscheidung über die Fortführung von ‚chrismon’ möglich.“ (Vorlage des gemeinsamen Medienausschuss für die Kirchenkonferenz vom 31.08.2004)

In diesem Ansatz wären selbst bei Einschränkung von Auflage und Träger-Auswahl nach Finanzierbarkeit die Verteilung und Wirkung über das Bundesgebiet relativ ausgewogen.

Die östlichen Bundesländer, in denen insbesondere Zeitungen gelesen werden, die aus den alten Blättern hervorgegangen sind, erfordern eine abweichende Antwort durch schwerpunktmäßige regionale Beilage (s. zweite Ebene).

Eine zweite EKD-Ebene mit einer größeren Breite in die Bevölkerung hinein bildet die Nutzung bisher unberücksichtigter Verteilsysteme (= Streu-Auflage). Dazu gehört vor allem

  • die Beilage zu wechselnden regionalen Zeitungen (rollierend; z.B. für jeweils drei 
    Monate),

  • darunter immer mindestens ein Blatt aus dem Bereich der östlichen Gliedkirchen.
    Daneben ist z.B. zu denken an

  • Urlaubs- und Ferien-Ausgaben mit breiter Streuung,

  • Sonderausgaben zu kirchlichen Feiertagen (z.B. Buß- und Bettag),

  • Auslage in ICEs, Flughafen-Lounges, Bordexemplare etc.

Dazu gehören regelmäßige Hinweise auf eine Abo-Möglichkeit (s.u.), auf die Trägerobjekte, aber insbesondere auch auf die übrige evangelische Publizistik, ihre Produkte und ihre Bezugsmöglichkeiten.

„Der Medienausschuss sieht in dieser Streu-Auflage eine wichtige Ergänzung der Fix-Auflage – insbesondere wenn sie mit Hinweis auf dauerhafte Beziehbarkeit und auf andere evangelische Zeitungen verbunden ist.
Bei den Beilagen zu regionalen Zeitungen ist im Rahmen der verfügbaren Mittel genauso an wechselnde einzelne auflagenstarke Blätter wie an die Kombination von kleineren aber dennoch wichtigen Zeitungen zu denken. Eine Absprache über den Beilagezeitpunkt mit den entspr. Gliedkirchen kann abgestimmte zusätzliche Aktionen ermöglichen.
Nach Auffassung des Medienausschusses sollte stets ein Printerzeugnis aus dem Bereich der östlichen Gliedkirchen als Trägerobjekt für eine Beilage vorgesehen werden.“ (Vorlage des gemeinsamen Medienausschusses für die Kirchenkonferenz vom 31.08.2004)

Eine ergänzende Bezugsmöglichkeit im Abonnement ist für derartige corporate-publishing-Objekte zwingend (s. Vergleichsprodukte). Ob bzw. in welchem Umfang ein Mehrwert weiterhin sinnvoll bzw. erforderlich ist (‚chrismon-plus’), bedarf der Überlegung:
Die vorgeschlagene unternehmerische Führung durch das GEP (s.u.) erlaubt eine Abwägung sowohl unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten (die Abo-Auflage ist selbst ohne Werbung stabil und Ansatzpunkt für effektives Merchandising, das durch Verkauf von anderen kirchennahen Produkten einen deutlichen Beitrag zu den Einnahmen liefern kann), wie unter denen der ev. Publizistik, um von anderen Produkten die zwar weniger berechtigte aber vorhandene Sorge eines subventionierten Verdrängungswettbewerbs zu nehmen. Es ist im Gegenteil ein gemeinsamer Nutzen möglich. So kann unterstellt werden, dass ein gewisser Anteil der Abonnenten über ‚chrismon-plus’ hinausgehende Lese-Intereressen hat. Seine Erweiterung und Umleitung auf ‚zeitzeichen’ im Wege der Abonnenten-Acquise, des Kombi-Abo etc. enthielte Chancen für das Gesamtsystem der ev. Printpublizistik (vom Rat der EKD bereits in seinen konzeptionellen Vorstellungen 2000 als wünschenswert hervorgehoben).

Darüber hinaus können als dritte Ebene Gliedkirchen Auflagenteile unverändert oder mit Zusatzteilen (= Bedarfs-Auflagen), regelmäßig oder von Fall zu Fall auf eigene Kosten ihrer Regionalpresse beilegen bzw. in anderer Weise nutzen (s.u.).

„Für Gliedkirchen eröffnet sich eine kostengünstige Möglichkeit entweder zu punktueller publizistischer Aktivität (z.B. Herausstellung christlicher Feiertage - wie in Bayern erfolgreich erprobt) und/oder zu weiterreichender Verwendung von kleineren und größeren Bausteinen für unterschiedliche Zwecke bis zu einer Übernahme bzw. Adaption wesentlicher Teile nach dem badischen oder rheinischen Modell. Die vorgeschlagene unternehmerische Verantwortung für ‚chrismon’ durch das GEP kann sicherstellen, dass es nicht zu einem Verdrängungswettbewerb kommt, sondern zu einem freien Angebot.“ (Vorlage des gemeinsamen Medienausschuss für die Kirchenkonferenz vom 31.08.2004)

Zu Nutzung einer vierten Ebene in einem Modulsystem für die Presseverbände s. B.2.


B.2. Künftiger Kontext evangelischer Publizistik

‚chrismon’ verschafft der evangelischen Kirche eine auf anderem publizistischen Weg kaum erreichbare positive Aufmerksamkeit und ist inzwischen nach Auffassung der Arbeitsgruppe ‚evangelische Printpublizistik’ und nach Meinung aller sonst Beteiligten ein wichtiger Bestandteil der evangelischen Publizistik.

Die Arbeitsgruppe hat dazu festgestellt:

  • „-  ‚chrismon’ ist in einem differenzierten Gesamtkonzept der evangelischen Publizistik unverzichtbar.

  •  ‚chrismon’ steht nicht in Konkurrenz zur Kirchengebietspresse. Es ist deshalb unzulässig, ‚chrismon’ in Konkurrenz zur Kirchengebietspresse zu diskutieren.

  • Die fachlich differenzierte Mitarbeiterpublizistik (zB.: „zeitzeichen“) ist unverzichtbarer Bestandteil evangelischer Printpublizistik.“
    (Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse, noch unveröffentlicht, Hannover 08.2004)

Das bereits vom Publizistischen Gesamtkonzept der EKD 1997 benannte Ziel eines Zusammenwirkens zum gegenseitigen Nutzen ist allerdings noch nicht erreicht:

„Aus der Perspektive der Evangelischen Publizistik insgesamt besteht gegenwärtig das Problem, dass es zu vielen parallel ablaufenden, gleichartigen Projekten und Prozessen bei den verschiedenen Trägern kommt. Gleichzeitig gibt es keine Möglichkeit, diese Mehrfachkosten durch eine koordinierte Abwicklung zu begrenzen oder zu reduzieren.“ (Gutachten für den ‚chrismon’-Beirat; unveröffentlicht; 2004)

Auszubauen ist deshalb das Angebot für ein Modul-System, aus dem sich Kirchen, Presseverbände aber ggf. auch größere Werke und Einrichtungen für ihre Publikationen im Wege der Übernahme von Artikeln bis zu Sonderausgaben bedienen können. Die ohnehin im Blick auf Baden bzw. Rheinland zu erbringende Überschuss-Leistung der ‚chrismon’-Redaktion bietet dafür zusätzliche Möglichkeiten. (Ohnehin ist die Nutzung der Redaktions- und Verlagsleistung für regionale Ausgaben nach dem Muster von ‚Standpunkte’/Baden bzw. ‚chrismon-Rheinland’ für andere Partner offen.)

Entscheidend für eine unabdingbare und mögliche (!) allgemeine Stärkung der ev. Publizistik und ihrer Wirkung wird sein, ob es gelingt, die gelegentlich noch in Resten vorhandenen, lange zurückreichenden Vorbehalte, Befürchtungen vor Verdrängung, aber auch verständliche Sorgen angesichts knapper werdender Ressourcen innerhalb einer auf Finanzierungshilfen angewiesenen kirchlichen Publizistik abzubauen. In einem Gesamtsystem, das von den Gemeindebriefen über die Kirchengebietsblätter und die Fachinformationen bis zu ‚zeitzeichen’ reicht, hat ‚chrismon’ aber eine besondere Rolle als aufschließendes Medium für wichtige Zielgruppen.

Das Problem der zu vielen parallel ablaufenden Aktivitäten wird sich nur in gemeinsamer Abstimmung verringern lassen. Das Beispiel der Promotion des Luther-Films hat aber gezeigt, daß das Zusammenwirken bereits einiger Partner einen bis dahin unerhörten Aufmerksamkeitseffekt für den Protestantismus erreichen kann.


B.3. Alternative Organisationsmodelle

Seit 2003 sind intensiv Überlegungen angestellt worden, welche Organisationsstruktur für den Fall einer Weiterführung von ‚chrismon’ angemessen wären. Dem gemeinsamen Medienausschuss von Rat und Kirchenkonferenz sind die generellen Überlegungen dazu sowie Ergebnisse und Bewertungen von Sondierungs-Gesprächen vorgelegt worden. Seine Meinungsbildung hat zu Beschlüssen von Kirchenkonferenz und Rat geführt.


B 3.1. Außerkirchliches Modell: Vergabe des Auftrags an den Süddeutschen Verlag

Der Süddeutsche Verlag hat zwar das Angebot gemacht, ‚chrismon’ ggf. auch nach dem Verbrauch des Steuervorteils „in gewohnter Qualität“ zuzüglich „Nebengeschäft“ und Kooperationen im Auftrag der EKD und auf deren Kosten fortzuführen. Faktisch handelte es sich aber um einen üblichen gewerblichen Vertrag. Operativ-wirtschaftliche Führung und weitgehende weitere Bestimmung lägen beim SV. Die damit verbundene Schwächung der ev. Publizistik z.B. durch Abfluss von know-how bei gleichen Kosten und ohne Partizipation am wirtschaftlichen Erfolg sowie die Unwahrscheinlichkeit effektiver Abstimmungsprozesse mit der übrigen kirchlichen Publizistik ließen dieses Modell als weniger attraktiv erscheinen.


B 3.2. Modell: Verselbständigung der Aufgabe

Eine Verselbständigung des HDV bei einer Fortführung von ‚chrismon’ ist als verhängnisvoll eingeschätzt worden, weil sie zu einem weiteren Anbieter innerhalb des Protestantismus führen würde, der auf Zuschüsse angewiesen wäre, ohne dass zugleich eine Einordnung seiner Arbeit in den Rahmen der gesamten evangelischen Printpublizistik gewährleistet werden könnte. In einem ‚Kampf aller gegen alle’ um Zuschüsse, Leser(innen) und Einnahmen würden letztlich alle Schaden nehmen; kirchliche Mittel würden unsinnig verbrannt. Es ist im Gegenteil ein abgestimmtes, nicht-verdrängendes, sondern sich-ergänzendes Vorgehen zwingend, um die Reichweiten zu steigern bei gleichzeitig effektivem Einsatz der Mittel.


B 3.3. Innerkirchliches Modell: Übertragung der Aufgabe auf das GEP

Die ev. Kirche betreibt weit überwiegend, praktisch von Beginn an und mit Gründen ihre Publizistik durch eigene Einrichtungen. Für die überregionalen Aufgaben ist dazu das GEP errichtet worden, das von den Gliedkirchen, der EKD und von Freikirchen bei Finanzierung aus dem EKD-Haushalt getragen wird. Eine andere gemeinsam definierte Infrastruktur-Komponente gibt es im deutschen Protestantismus nicht. Das GEP ist zugleich das ‚Spitzeninstitut’ der publizistischen Einrichtungen der Gliedkirchen, Werke und Verbände und vertritt deren Interessen in gesamtkirchlichen bzw. gesamt-konzeptionellen Zusammenhängen.

Das GEP hat sich in Kenntnis der Situation um die Übernahme von ‚chrismon’ beworben.

Im Blick auf mögliche Zweifel angesichts des gerade erst zum Abschluss kommenden und tiefgreifenden Konsolidierungsprozesses hat das GEP in Absprache mit dem Kirchenamt ein externes Gutachten über die absehbaren Belastungen und den möglichen Nutzen in Auftrag gegeben. Eine Zusammenfassung ist dem gemeinsamen Medien-ausschuß von Kirchenkonferenz und Rat zugeleitet worden. Zum Nutzen hebt es u.a. hervor:

„Wesentliche Voraussetzungen für einen reibungslosen Geschäftsablauf und die Nutzung der Infrastruktur-Komponenten durch das HDV/die Zeitschrift ‚chrismon’ wie beispielsweise Räumlichkeiten, IT-Struktur, geeignete Vertriebs- und Marketingkonzepte sind im GEP derzeit schon vorhanden oder aber im Entstehen begriffen. … Die im HDV verwendete Technik ist kompatibel. … Die im HDV aufgebaute Marketing- und Vertriebskonzeption bzw. das angesammelte Know How stellt eine Verstärkung dieses Bereichs dar.
Im Rahmen des laufenden Umstrukturierungsprozesses und des Kostensenkungsprogrammes wurden und werden im GEP ca. 600 – 800 T € investiert, die bei der Integration und Standortverlagerung des HDV/’chrismon’ nicht mehr anfallen, bei isolierter Betrachtung jedoch zumindest in Teilen notwendig sind. …
Innerhalb des GEP ist die kritische Phase des Beginns einschneidender Umstrukturierungsmaßnahmen vorüber, die notwendigen Prozesse sind bereits installiert oder befinden sich in der Umsetzung. Die Zielstellungen aus den einzelnen Projekten werden von den Betroffenen weitestgehend akzeptiert. Vor diesem Hintergrund wirkt die Aufnahme von ‚chrismon’ in einen ‚Publizistik-Cluster’ der Kirche in Frankfurt/M positiv verstärkend auf die Beteiligten, weil sie dadurch zusätzliche Sicherheit und Motivation für ihre Tätigkeit schöpfen. …
Aus unserer Sicht ist das GEP innerhalb eines Zeitraums von 6 Monaten grundsätzlich in der Lage, ein zusätzliches Projekt wie ‚chrismon’ mit ihrer Infrastruktur und Logistik zu versorgen. …
Im Projekt ‚chrismon’ liegt die inhaltliche Kompetenz einer am Pressemarkt hoch angesehenen und in der Wirkung erfolgreichen Konzeption. …
Beide Bereiche können sich zum Nutzen der Evangelischen Publizistik mit relativ wenigen Überschneidungen sehr gut ergänzen.“

Die Gutachter haben ergänzend Berechnungen vorgelegt, die verschiedene Varianten unter konservativ-vorsichtigem Vorzeichen auch kostenmäßig darstellen (s. B.4).

Zusammenfassend:

  • Die notwendige organisatorische und technische Infrastruktur ist in Frankfurt/M schon weitgehend vorhanden;

  • die im GEP bereits angelegten positiven Entwicklungstendenzen werden verstärkt;

  • es kommt zu einer flexiblen und adaptionsfähigen Infrastruktur als wesentlicher Voraussetzung für eine Stärkung des GEP und der überregionalen Publizistik generell;

  • die entstehenden Synergien bieten die Chance, hochwertige Qualität und erreichte Interventionsstärke bei sinkenden Zuschüssen zu sichern;

  • schließlich erlaubt die Einordnung von ‚chrismon’ unter einer klaren ordnungspolitischen Leitlinie ein abgestimmtes Agieren und Reagieren im Gesamtfeld der ev. Publizistik (breite Trägerstruktur des GEP).

In der Bewertung des Kirchenamtes ist dazu hervorgehoben worden:

„Über den organisatorisch-finanziellen Vorteil hinaus bietet das Gemeinschaftswerk als von allen Kirchen getragen und zugleich als Spitzen-Institut der evangelischen Presseverbände und Verlage am ehesten die Aussicht zu einer Abstimmung und Verringerung der zu vielen parallel ablaufenden gleichartigen Projekte und Prozesse bei unterschiedlichen kirchlichen Trägern. Eine Dritt-Lösung würde diesen ohnehin langwierigen aber unumgänglichen Prozess konterkarieren.“ (Bericht an den Medien-ausschuss vom August 2004)


B 3.4. Bewertung durch den Medienausschuss

Der gemeinsame Ausschuss von Rat und Kirchenkonferenz ist nach intensiver Diskussion und Bewertung in Würdigung sowohl der publizistischen wie der wirtschaftlichen Vorteile zu einem einhelligen Votum für das GEP-Modell gekommen und hat der Kirchenkonferenz empfohlen:

„Das Magazin sollte künftig in Trägerschaft und unternehmerischer Verantwortung des Gemeinschaftswerks der Ev. Publizistik, jedoch in eigenständiger Rechtsform herausgebracht werden.“ (Vorlage für die Kirchenkonferenz vom 31.08.2004)


B.4.  Finanzierungsbedarf

Eine Finanzierung von ‚chrismon’ allein aus Erträgen erscheint jetzt und in Zukunft unrealistisch. Sie ist für derartige Objekte des corporate-publishing nahezu ausgeschlossen (wie auch alle Vergleichsobjekte zeigen), weil allein die Absicht eine derartige Anpassung an Marktverhältnisse erzwingen würde, dass darüber das eigentliche Ziel des Gewinnens von Menschen für die Sache aus dem Auge geraten müsste. Dies schließt das Bemühen um höchstmögliche Kostendeckung nicht aus, sondern ein.

Insofern geht es um die Abwägung, ob der geleistete/leistbare Transfer in die Gesellschaft den notwendigen Mitteleinsatz rechtfertigt, und ob er aufbringbar ist.

Der derzeit aus steuerrechtlichen Gründen weit überhöhte Aufwand wird sich mit Auslaufen der Bindungsfrist im Jahr 2005 deutlich verringern. Zugleich weisen die Erlöspositionen erhebliche Steigerungsmöglichkeiten aus, die entschieden zu nutzen sind (insbesondere bei der Steigerung der Anzeigenerlöse wie auch durch das bereits erfolgreich betriebene aber deutlich ausbaufähige Merchandising. Externe Beratung hat dafür zukunftsträchtige Ansatzpunkte benannt).

Zeitlich und inhaltlich unabhängig voneinander angestellte Rechnungen des Kirchenamtes, des HDV, des Süddeutschen Verlages und des GEP kamen seit Frühjahr 2004 für den künftig benötigten Aufwand zu dicht beieinander liegenden Zahlen im Bereich von +/- 4 Mio. € Gesamtkosten (Mittel über 5 Jahre), so dass bereits von ihrer Validität auszugehen war.

Das Kirchenamt hat zur Absicherung der Kalkulationen ein bis dahin weder mit dem HDV noch mit dem Gemeinschaftswerk verbundenes Wirtschaftsberater-Büro beauftragt, die Gegebenheiten und Zahlen sowohl beim HDV in Hamburg als auch beim GEP in Frankfurt/M zu untersuchen und auf dem Hintergrund branchenüblicher Werte sowie eher vorsichtiger Annahmen einen Businessplan für den Zeitraum von fünf Jahren aufzustellen. Dieser Plan ist dem Rat der EKD zugeleitet worden.

Die Weiterführung von ‚chrismon’ ist danach mit einem EKD-Zuschuss von 4 Mio. € darstellbar (Mehrbedarf ca. 1,7 Mio. € gegenüber bisher). Er ist über 5 Jahre zu sichern. Eine vorzeitige Beendigung bleibt dennoch möglich (‚Reißleine’).

Ein weiterer Planungshorizont verbietet sich, da die Kirche sich um ihrer Botschaft willen in ihrer öffentlichen, publizistischen Präsenz regelmäßig an den Lese- und Wahrnehmungsgewohnheiten der Gesellschaft sowie an ihren eigenen  - auch finanziellen -  Möglichkeiten auszurichten hat.


C. Beschlüsse von Kirchenkonferenz und Rat

Die Kirchenkonferenz hat auf Vorlage des gemeinsamen Medienausschusses und nach ausführlicher Diskussion zu ‚chrismon’ am 01. September beschlossen:

Das Monatsmagazins ‚chrismon' hat die in seine Herausgabe gesetzten Erwartungen an eine verstärkte Präsenz in der Öffentlichkeit erfüllt und damit seinen Nutzen für den Protestantismus erwiesen. Seine Weiterführung ist deshalb wünschenswert.

Die Kirchenkonferenz bittet den Rat der EKD, bei den weiteren Verhandlungen und für die Vorbereitung der Beschlussfassung durch die Synode der EKD folgende Gesichtspunkte zu berücksichtigen:

  • Die Fortführung des Magazins ‚chrismon' sollte für einen Zeitraum von fünf Jahren vorgesehen werden. Nach drei Jahren wird der erreichte Stand geprüft und gegebenenfalls eine neue Grundsatzentscheidung getroffen.

  • Das Magazin sollte künftig in Trägerschaft und unternehmerischer Verantwortung des Gemeinschaftswerks der Ev. Publizistik, jedoch in eigenständiger Rechtsform herausgebracht werden.

  • Bei der künftigen Verbreitung sollten die in der Vorlage des Kirchenamtes entwickelten und vom Medienausschuss beispielhaft konkretisierten Überlegungen zur Verteilstruktur umgesetzt werden. Ein Höchstmaß an regionaler Ausgewogenheit ist auch durch die „Streu-Auflage“ anzustreben.

  • Für den Zeitraum ab 2006 sollte ein mit 1,7 Mio. € ermittelter Mehrbedarf gegenüber dem bisherigen Haushaltsansatz von 2,3 Mio. € bereitgestellt und ausdrücklich auf diese Summe begrenzt werden.

  • Die Kirchenkonferenz bittet den Medienausschuss um zumindest jährlichen Bericht über Erfahrungen und Entwicklung.


Der Rat der EKD hat sich diese Position zu eigen gemacht.
Im Anschluss an die Meinungsbildung im Finanzbeirat, der eine Mehrbelastung der Gliedkirchen ausschließt, hat er vorgesehen, im Haushaltsplanentwurf 2006 entsprechend zu gewichten, um Mittel für ‚chrismon’ frei zu machen. Er bittet die Synode der Ev. Kirche in Deutschland, entsprechend zu beschließen.



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