Mandat und Markt

3. Situation und Ziele Evangelischer Publizistik

Die Vielfalt der evangelischen Publizistik ist ein Spiegelbild der Vielgestaltigkeit des Protestantismus. Hier beteiligen sich Landeskirchen mit unterschiedlichen theologischen und regionalen Traditionen, unabhängige Werke und kirchliche Vereine und Gruppen, die ihre publizistische Aufgabe selbständig wahrnehmen mit Angeboten in und für die Medien.

Die Angebotspalette reicht vom evangelischen Buch über den Evangelischen Pressedienst, die evangelischen Wochenzeitungen, die publizistische Arbeit in Hörfunk und Fernsehen, bis hin zur Arbeit mit Film und AV-Medien und Angeboten in neuen Kommunikationsmedien.

Aufgrund der föderalen Struktur der evangelischen Kirche in Deutschland liegt der Schwerpunkt der publizistischen Arbeit in den Landeskirchen. Sie ist dort in der Regel in Form von selbständigen Presse- bzw. Medienverbänden organisiert, die als Herausgeber für die Printpublizistik einschließlich der Landesdienste des epd auftreten sowie teilweise auch für die Privatfunkarbeit verantwortlich sind. Einige Landeskirchen haben ihre gesamte publizistische Arbeit in den vergangenen Jahren in den Verbänden konzentriert und kirchliche Medienhäuser aufgebaut. Ein eigenständiger Arbeitsbereich sind die Arbeitsstellen der Rundfunkbeauftragten bei den öffentlich-rechtlichen Sendern.

Auf EKD-Ebene ist das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik die zentrale Einrichtung für die publizistische Arbeit. Es nimmt die publizistischen Gemeinschaftsaufgaben der evangelischen Kirche auf verschiedenen Feldern wahr: Evangelischer Pressedienst, überregionale Fachzeitschriften, Buchproduktion und Arbeitshilfen, Aus- und Fortbildung, Hörfunk und Fernsehen, Buch und Zeitschriften sowie Öffentlichkeitsarbeit. Das Gemeinschaftswerk nimmt zugleich koordinierende Aufgaben wahr und organisiert die verschiedenen thematischen Fachkonferenzen.

In den letzten Jahren hat die Öffentlichkeitsarbeit in allen gesellschaftlichen Bereichen einen hohen Stellenwert bekommen. Damit ist auch für die Kirche die professionelle Präsentation ihrer Arbeit und Angebote mit den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit zu einer wichtigen Aufgabe geworden. Entsprechend haben die Kirchen mit der Einrichtung von Stellen für Öffentlichkeitsarbeit reagiert.

Fast alle publizistischen Angebote der evangelischen Kirche werden aus Kirchensteuermitteln mitfinanziert. Es gibt nur wenige Bereiche, in denen sich die publizistische Arbeit aus den Erlösen für die Produkte finanzieren läßt. Diese notwendige Subventionierung evangelischer Publizistik birgt jedoch die Gefahr in sich, daß nicht marktgerecht genug gehandelt wird, daß die Produkte nicht hinreichend auf die Adressaten hin konzipiert werden und in der Konkurrenz zu säkularen Medien in eine nachteilige Position geraten. Weil die Subventionen für die Publizistik zudem aus unterschiedlichen Quellen gezahlt werden, kann dies zu einer unproduktiven internen Konkurrenz führen.

Untersuchungen über die Nutzung der publizistischen Aktivitäten der evangelischen Kirche zeigen, daß mit ihnen überwiegend der Kirche nahestehende Menschen erreicht werden. In einer Zeit, in der traditionelle gesellschaftliche Strukturen und Wertvorstellungen diffus werden und ein großer Teil der Information, Orientierung und Bildung über die Medien vermittelt wird, muß die Kirche ihre Publizistik deshalb verstärkt nach außen richten, damit das, was die Kirche tut, bewegt und wovon sie sich bewegen läßt, öffentlich wird.

In der Konsequenz bedeutet dieses, daß die gewachsene Vielfalt der evangelischen Publizistik hinsichtlich ihrer Effektivität, ihrer Ziele und möglichen Einsparpotentiale überprüft werden muß. Diese publizistische Vielfalt ist in einer Zeit entstanden, in der die Finanzen der Kirche ein derartig breites Handeln ermöglichten. Angesichts zurückgehender Einnahmen und der Ausweitung der Medien und Kommunikationsmöglichkeiten ist eine Prioritätensetzung notwendig. Dazu gehört vor allem die Klärung, welche Zielgruppen von der evangelischen Publizistik bisher nicht erreicht werden und welche zukünftig erreicht werden sollen. Es müssen nicht nur Wege der Kooperation und der Verbesserung der Produkte gesucht werden, sondern auch effektive Einsparungen erreicht werden, im äußersten Fall durch die Aufgabe von traditionellen Arbeitsfeldern.

Empfehlungen für die Struktur der evangelischen Publizistik

  1. Die Kirche sollte ihre publizistischen Aktivitäten über den engeren Kreis der kirchlich hoch Verbundenen hinaus deutlich verstärken und qualifizieren. Derzeit gibt es zu viele publizistische Produkte für "Insider" und zu wenig Angebote für Menschen, die in Distanz zur Kirche stehen.
         
  2. Die einzelnen Unternehmen der evangelischen Publizistik müssen sich im Rahmen ihres Auftrags stärker am Markt orientieren. Ziel muß sein, einen produktiven Wettbewerb der Angebote und Ideen zu ermöglichen, um die evangelische Publizistik stärker an ihrem Auftrag, an den Nutzern und damit auch am Markt zu orientieren.     
  3. Angesichts zurückgehender finanzieller Möglichkeiten der Kirche ist darüber hinaus zu prüfen, welche finanziellen Mittel für welche publizistischen Aufgaben eingesetzt werden. Für die Umsetzung einer gemeinsamen Strategie ist die Verständigung der Geldgeber über die publizistischen Ziele notwendig.
         
  4. Die Vorteile der föderalen Organisation der evangelischen Publizistik sollen besser genutzt und ihre strukturellen Schwächen durch Kooperationen überwunden werden. Das bedeutet:
          
     - die Innovationskraft der einzelnen Unternehmen für das Gesamtziel der evangelischen Publizistik zu nutzen;
                
    - übergeordnete Aspekte gegenüber partikularen Interessen stärker zur Geltung zu bringen;

    - Entscheidungswege zu verkürzen;

    - Formen der Kooperation auf gesamtkirchlicher Ebene zu entwickeln und

    - verbindliche Absprachen über gemeinsames Handeln zu treffen.
         
  5. Die Kommunikation der Kirche mit ihren Mitgliedern sollte verstärkt zum Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen gemacht werden. Die regelmäßigen Kirchenmitgliedschaftsstudien könnten durch weitere Fragestellungen zur Mediennutzung ergänzt werden. Auf diese Weise ließen sich Anhaltspunkte gewinnen, wie Menschen publizistisch erreicht werden können, die sonst keinen regelmäßigen Kontakt zur Kirche haben. Ein erster Schritt auf diesem Weg kann z.B. die Sekundärauswertung vorliegender Medienanalysen sein.
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