Mandat und Markt

10. Presseverbände und Verlage

10.1 Presseverbände

Die evangelischen Presse- und Medienverbände sowie mit ihnen verbundene Verlagsunternehmen sind die wichtigsten Träger der Publizistik im Auftrag einer oder mehrerer Landeskirchen einer Region. Sie sind in der Regel als eingetragene Vereine organisiert oder in Form einer GmbH. Aus steuerrechtlichen wie aus organisatorischen Gründen wurde in vielen Fällen eine Trennung zwischen Aufgaben, die als gemeinnützig anerkannt sind, und solchen, die in Formen wirtschaftlicher Tätigkeit erfüllt werden, vorgenommen. Die evangelischen Medienunternehmen bieten auf diese Weise eine gute strukturelle Voraussetzung für die notwendige Eigenständigkeit publizistischer Arbeit. Stellvertretend für die Kirchen und in deren Auftrag erfüllen sie die publizistischen Aufgaben auf Grund ihrer Sachkompetenz in eigener Verantwortung.

Die Presse- und Medienverbände sind als Träger landeskirchlicher Publizistik zusammen mit anderen publizistischen Einrichtungen in der Konferenz der Evangelischen Medien- und Presseverbände (KEMPV) zusammengeschlossen. Die KEMPV hat die Aufgabe, den Informationsaustausch und die Zusammenarbeit der Medien- und Presseverbände zu organisieren.94 Mitglieder sind elf evangelische Presse- und Medienverbände:95

  • Verband der Evangelischen Publizistik gGmbH Niedersachsen-Bremen,
  • Evangelischer Presseverband in Hessen und Nassau e.V.,
  • Presseverband der Evangelischen Kirche im Rheinland e.V.,
  • Evangelischer Presseverband für Bayern e.V.,
  • Evangelischer Presseverband für Westfalen und Lippe e.V.,
  • Evangelischer Presseverband für Baden e.V.,
  • Evangelischer Presseverband Nord e.V.,
  • Evangelischer Medienverband in der Kirchenprovinz Sachsen und Landeskirche Anhalts,
  • Evangelischer Presseverband in der Pfalz e.V.,
  • Evangelischer Presseverband für Mecklenburg e.V,.
  • Evangelischer Presseverband Ost e.V.

Darüber hinaus sind zwölf Verlage bzw. Rundfunkagenturen Gesellschafter der KEMPV:

  • Claudius-Verlag GmbH,
  • Evangelische Gemeindepresse GmbH,
  • Evangelische Verlagsanstalt GmbH,
  • Evangelischer Kirchenfunk Niedersachsen GmbH,
  • Evangelischer Presseverlag Nord GmbH,
  • Evangelischer Rundfunkdienst Nord,
  • Verlag Evangelischer Medienverband Kassel GmbH,
  • Kasseler Sonntagsblatt Verlagsgesellschaft m.b.H.,
  • Luther Verlag GmbH,
  • Verlag J. P. Peter Gebr. Holstein GmbH & Co KG,
  • Wartburg Verlag GmbH,
  • Wichern Verlag GmbH.

Die meisten Presseverbände wurden um die Jahrhundertwende gegründet und haben nach dem Zweiten Weltkrieg ihre Arbeit wieder aufgenommen. Zu den Aufgaben gehört in der Regel die Herausgabe der Kirchengebietspresse und des Evangelischen Pressedienstes sowie in den meisten Fällen auch die kirchliche Verlagsarbeit (s.u.). Weitere Aufgaben, die häufig von den Verbänden wahrgenommen werden, sind die Herstellung von Informations- und Werbematerial, die Gemeindebriefberatung und die Ausbildung des journalistischen Nachwuchses. Darüber hinaus sind in einigen Verbänden Arbeitsstellen oder Redaktionen für die elektronischen Medien und für neue Kommunikationstechniken (Internet) eingerichtet worden.

Die Organisation der regionalen publizistischen Arbeit hat sich unterschiedlich entwickelt. In den letzten Jahren haben z.B. der Verband Evangelischer Publizistik Niedersachsen-Bremen, der Evangelische Presseverband für Bayern und der Evangelische Presseverband Nord die verschiedenen publizistischen Aufgaben (Presse, Agenturarbeit, Privatfunkengagement) in ihre Arbeit integriert und neue Arbeitsfelder erschlossen (Internet, Mailbox für Gemeindebriefmaterialien). Mit der Konzentration der Aufgaben und der Zusammenführung der verschiedenen publizistischen Arbeitsbereiche werden zwei Ziele verfolgt: Die Bündelung der publizistischen Kompetenzen für medienübergreifende Kooperationen und die Zusammenarbeit im operativen Bereich (Marketing, Service). Die Integration der publizistischen Arbeitsfelder in einen Presse- und Medienverband ist unter anderem eine Konsequenz aus dem technischen Zusammenwachsen der einzelnen Medien.

Aus publizistischen wie aus wirtschaftlichen Gründen wäre eine Zusammenfassung der publizistischen Arbeit in einer begrenzten Zahl leistungsfähiger Presse- und Medienverbände wünschenswert. Durch größere Einheiten könnten vorhandene publizistische Ressourcen effektiver genutzt werden.

Derzeit ist das Bild noch von einer Vielzahl kleinerer und größerer Verbände geprägt. Bisher bestehende Abgrenzungen werden jedoch durch die technischen Entwicklungen und wirtschaftliche Notwendigkeiten zunehmend hinfällig. Dies führt einerseits dazu, daß es zwischen den einzelnen Presseverbänden oder zwischen diesen und dem Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik zu Konkurrenzen in publizistischen Arbeitsbereichen kommt, die bisher getrennt und nach dem Prinzip des Gebietsschutzes bearbeitet wurden. Andererseits ermöglicht die Medientechnik aber auch Spezialisierungen einzelner Presseverbände, die eine sinnvolle Arbeitsteilung nahelegen. Die jeweiligen spezifischen Erfahrungen und Kompetenzen auf bestimmten publizistischen Feldern können durch übergreifende Kooperationen auch von anderen Medien- und Presseverbänden genutzt werden. Damit wird es möglich, daß sich die einzelnen Medien- und Presseverbände als leistungsfähige regionale kirchliche Medienhäuser etablieren. Sie müssen dabei nicht für jedes publizistische Arbeitsfeld eine vollständige Redaktion unterhalten, sondern können spezifische Leistungen von anderen Medien- und Presseverbänden beziehen und durch eigene regionale Angebote ergänzen.

Die kirchenpolitische Verantwortung für die Presse- und Medienverbände haben die jeweils beteiligten Kirchen und kirchlichen Einrichtungen. Es ist ihre Aufgabe, zusammen mit dem Verband ein Konzept für die publizistische Arbeit zu entwickeln, das Rahmen und Zielvorstellungen für die publizistische Arbeit beschreibt. Dabei ist die kirchliche Mitwirkung in den Leitungsgremien des Verbandes so zu regeln, daß der kirchliche Auftrag unterstrichen wird und dem Verband die publizistische, verlegerische wie unternehmerische Freiheit gelassen wird.

Publizistisches Ziel

Die evangelische Publizistik ist auf leistungsfähige Strukturen angewiesen, die den zukünftigen Herausforderungen des Medienmarktes gewachsen sind. Auf der Grundlage des föderalen Aufbaus haben die Presse- und Medienverbände eine publizistische Funktion wahrzunehmen, die sich zukünftig nicht ausschließlich an den landeskirchlichen Grenzen orientieren kann, sondern an publizistischen Räumen ausrichtet. Sie sollen von den Landeskirchen so gefördert werden, daß sie die publizistische Aufgabe in Freiheit und in Bindung an ihr kirchliches Mandat wahrnehmen können.

Empfehlungen:

  1. Die Presse- und Medienverbände sollen als Anbieter vom Mediendienstleistungen im Bereich einer oder mehrerer Landeskirchen in ihrer die Publizistik tragenden Funktion gestärkt werden. Als solche müssen sie Profil, Qualität und Konkurrenzfähigkeit gegenüber anderen Mediendienstleistungs-Unternehmen gewinnen. Zentrales Kriterium für die organisatorische Weiterentwicklung der Presse- und Medienverbände muß die Leistungsfähigkeit der Strukturen sein.
         
  2. Die publizistische Arbeit der Landeskirchen sollte in den Medien- und Presseverbänden konzentriert werden. Sie sollen sich zu leistungsfähigen regionalen Zentren der evangelischen Publizistik weiterentwickeln und damit auch in ihrer Organisationsform dem Zusammenwachsen der Medien Rechnung tragen.
         
  3. Einzelne, bisher getrennt arbeitende Presseverbände sollen sich in übergreifenden publizistischen Räumen zu größeren Einheiten zusammenschließen. Auf mittlere Sicht können etwa nur fünf bis sieben leistungsfähige regionale Presse- und Medienverbände im Markt erfolgreich handeln.
         
  4. Der gewünschte Wettbewerb der unterschiedlichen publizistischen Einrichtungen darf nicht zu einer subventionierten Konkurrenz führen. Dies gilt sowohl auf regionaler Ebene als auch für das Verhältnis zwischen regionalen und gesamtkirchlichen Einrichtungen.

10.2 Buch und Verlage

Für die Vermittlung des christlichen Glaubens und von religiösen Inhalten hat das Buch eine wichtige Funktion. Die evangelischen Verlage und Buchhandlungen haben daran Anteil durch ein Angebot von Büchern, welche die christliche Botschaft verbreiten, religiöse Erfahrungen vermitteln und christliche Lebenshaltungen vertiefen.

Der Buchmarkt ist in den zurückliegenden Jahrzehnten kontinuierlich gewachsen. In Deutschland wurden 1995 mehr als 74.000 Bücher aufgelegt, davon sind rund drei Viertel Erstauflagen und ein Viertel Neuauflagen. Etwa 2.100 im Börsenverein des Buchhandels organisierte Verlage produzieren dieses Angebot, in 4.500 Buchhandlungen wird es verkauft.96 Etwa 5 Prozent aller Neuerscheinungen eines Jahres sind dem Sachgebiet Religion und Theologie zuzurechnen, davon 4,2 Prozent der christlichen Religion und 0,7 Prozent den nichtchristlichen Religionen und der Religionswissenschaft. Im Jahr 1995 gab es 2.609 Neuerscheinungen im Themenbereich Religion und Theologie und 1028 Neuauflagen. Eine vergleichbare Bedeutung hat der Themenbereich Philosophie, Psychologie und Esoterik.97

Evangelische Verlage und Buchhändler haben sich in der Vereinigung Evangelischer Buchhändler und Verleger e.V. (VEB) zusammengeschlossen.98 Die Vereinigung hat die Aufgabe, "zur Verbreitung der christlichen Botschaft beizutragen" und schließt darum "Personen und Firmen zusammen, die als Buchhändler, Verleger und in anderen Berufen christliche Literatur und andere Medien dieses Inhalts erstellen, verbreiten oder fördern" (VEB-Satzung). Sie unterstützt die Arbeit des Buchhandels durch regelmäßige Fachtagungen, Fortbildungskurse und öffentliches Eintreten für die Belange des evangelischen Buchhandels. Die VEB arbeitet zusammen mit dem Verband Katholischer Verleger (VKB). Beide Verbände streben im Kontakt mit den Kirchen die Gründung einer Stiftung "Glauben und Lesen" an.

Bis 1990 erschien das vom VEB herausgegebene Verzeichnis des Evangelischen Schrifttums. In ihm waren alle lieferbaren Titel des evangelischen Schrifttums zu finden. Der Katalog ermöglichte auch eine themenorientierte Suche.

Die Allensbach-Untersuchungen zum religiösen Buch von 1994 zeigen, daß es in der Bevölkerung Interesse an religiösen Büchern im weitesten Sinne gibt.99 Die Chancen dieser Bücher liegen nicht allein in den kirchlich stark verbunden Kreisen, sondern über sie hinaus gibt es ein verbreitetes Interesse an Büchern zu lebensorientierenden Themen.

Verlage

Im evangelischen Bereich lassen sich zwei Gruppen von Verlagen unterscheiden. Es gibt zahlreiche Verlage privater Unternehmer mit einem bewußt christlichen Programm unterschiedlicher Ausrichtung (wissenschaftlich, missionarisch, für die kirchliche Praxis, Lebensorientierung und Beratung). Daneben gibt es einige Verlage, an denen die Kirchen, kirchliche Einrichtungen oder Presseverbände beteiligt sind.

Die meisten evangelischen Verlage sind aus Aktivitäten im Zusammenhang mit der Schriftenmission des vergangenen Jahrhunderts hervorgegangen. Einige haben ihre Wurzeln auch in der Erweckungsbewegung des 18. Jahrhunderts und in den Bibelgesellschaften.

Bis heute wird diese Verlagslandschaft bestimmt durch Häuser, die sich in Familienbesitz befinden bzw. auf eine Familientradition zurückgehen, auch wenn sie inzwischen Teil einer größeren Einheit sind. Sie bedienen jeweils spezielle Marktsegmente (theologisch-wissenschaftliche Literatur, sich an die Gebildeten richtende bzw. eher populäre Titel, Kleinschrifttum mit z.T. erwecklicher Prägung). Auch wenn die Zahl dieser Verlage rückläufig ist, ist ein nennenswerter Konzentrationsprozeß bisher nicht zu beobachten.

Daneben besteht eine Reihe von Verlagen, an denen Landeskirchen selbst bzw. kirchliche Körperschaften oder Einrichtungen direkt oder indirekt (z.B. über die Presseverbände) beteiligt sind. Dies gilt z.B. für die zwölf mit Landeskirchen unmittelbar oder mittelbar verbundenen Verlage sowie für die Verlage von Missionswerken, Diakonie und anderen Werken (z.B. auch des GEP). In einigen Fällen sind früher selbständige Verlagshäuser übernommen worden (z.B. vom Presseverband der Nordelbischen Kirche). Von diesen im engeren Sinn kirchlichen Verlagen wurden 1996 etwa 200 Titel neu herausgebracht. Inwieweit diese kirchennahe Verlagslandschaft wirtschaftlich arbeitet oder auf (verdeckte) Subventionierung angewiesen ist, ist nicht deutlich.

Im Verhältnis zur Zahl der herausgebrachten Titel ist die Präsenz dieser Literatur im Buchhandel (abgesehen von den nicht mehr zahlreichen evangelischen Buchhandlungen, s.u.) eher schwach und weiter rückläufig. Die Verlagsarbeit befindet sich insofern in einem problematischen Kreislauf. Es werden zu viele Titel produziert, die teilweise am Markt vorbeigehen, zumindest aber mangels hinreichender Vertriebsstrukturen (Buchhandelsvertreter, Werbung) den Weg nicht bis in die Buchhandlungen bzw. in die großen Sortimentshäuser finden. "Mitnahmeeffekte" wie z.B. bei der breit vertretenen Esoterik-Literatur sind dadurch nicht möglich, Titel zu speziellen Themen sind schlecht auffindbar. Eine Beratung durch den Buchhandel kann kaum stattfinden; sie ist für diesen auch nicht wirtschaftlich angesichts eines aufwendigen Bestellverfahrens. Die in der Folge kleinen Auflagen erlauben wiederum kein angemessenes Marketing.100

Nur wenige Verlage leisten es sich, sich durch Werbung in den größeren Publikumszeitschriften auch an eine breitere Leserschaft zu wenden. Bei aktuell in der Öffentlichkeit diskutierten theologischen Fragen (z.B. in den letzten Jahren zum Thema Qumran) haben reißerische Titel eine schnelle Marktchance, während sorgfältig gearbeitete Bücher aus der evangelischen Verlagswelt kaum wahrgenommen werden.

Während dieser Teil der evangelischen Buchproduktion zunehmend aus der öffentlichen Präsenz verschwindet, findet das Kleinschrifttum weiterhin durch direkten Vertrieb an bzw. über die Pfarrämter seinen Markt. Dasselbe gilt für Verlage, die umrissene Ziel- und Interessengruppen bedienen.

Ein großer Teil der Verlage und Sortimenter ist aber nicht ausreichend auf diese Herausforderungen des Buchmarktes eingerichtet. Die Defizite liegen in folgenden Bereichen:101

  • Viele Verlage sind zu klein, um dauerhaft den Marktanforderungen entsprechen zu können.
         
  • Das Verlagsangebot ist häufig zu wenig auf die Interessen der Leserschaft ausgerichtet, und es bestehen Informationslücken über die (potentiellen) Leser.     
  • In vielen Fällen mangelt es an einem zielgerichteten Marketing und einer konzeptionellen Kommunikationsstrategie für den Dialog mit dem Leser. Eine Entwicklung und Vermarktung von Bestsellern werden nicht systematisch betrieben.

Auf dem Hintergrund der erkannten Defizite besteht die Herausforderung für Verlage, Buchhandel und Kirche in der Konzentration aller Anstrengungen auf die Bedürfnisse und Interessen der Leser.

Buchhandel

Der Buchhandel befindet sich in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Auch wenn kleinere und mittlere Buchhandlungen trotz rückläufiger Entwicklung noch ein beachtliches Gewicht haben, so ist der Trend zur Konzentration und Filialisierung großer Buchhäuser unverkennbar. Die großen Kaufhausketten (z.B. Karstadt), die Filialbuchhandlungen (z.B. Montanus) und sogenannte "Buchhäuser" mit Großflächen über 2.000 qm (z.B. Hugendubel) erzielen einen immer größeren Anteil vom Gesamtumsatz im Buchhandel auf Kosten der kleineren Buchhandlungen. Außerdem haben die Bedeutung des Versandbuchhandels sowie der Verkauf von Sonderauflagen mit aufgehobener Preisbindung in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Unternehmen bieten ihren Kunden über einen Katalog einerseits attraktive Bücher und reduzieren andererseits die Vielfalt des Buchmarktes auf populäre und aktuelle Titel. Die gleiche Funktion übernehmen auch die Buchclubs, die wieder verstärkt um Mitglieder werben.

Die Strukturveränderungen im Sortimentsbuchhandel wirken auch auf die evangelischen Buchhandlungen zurück. Vielerorts sind die Mieten für Verkaufsräume in guten Lagen zu hoch geworden, so daß die Zahl der evangelischen Buchhandlungen abnimmt. In den evangelischen Buchhandlungen wird durchschnittlich nur ein Viertel des Umsatzes mit religiösen Titeln erzielt. Demgegenüber entstehen in jüngster Zeit neue christliche Buchhandlungen, die fast ausschließlich Bücher mit evangelikal-charismatischer Prägung anbieten.

Für die evangelischen Verlage ist es zunehmend schwer, mit ihrem Angebot in säkularen Buchhandlungen präsent zu sein. Diese Buchhandlungen haben kaum Titel aus kirchlichen Verlagen vorrätig, sondern es ist die Tendenz feststellbar, daß sie mit weniger Verlagen direkt zusammenarbeiten. Vorrätige Bücher zu religiösen Themen kommen meist aus säkularen Verlagen. Daneben bieten die meisten Buchhandlungen ein umfangreiches Angebot im Bereich "Esoterik".

Ein neuer Verkaufsweg ist das Internet, bei dem nicht mehr der Besuch einer Buchhandlung und die dort angebotene fachliche Beratung zählen, sondern die Möglichkeit, online in den aktuellen Buchkatalogen zu recherchieren.102

Die Einsparungen in den kirchlichen Haushalten haben sich nachteilig auf den evangelischen Buchhandel ausgewirkt, der Verzicht auf Buchgeschenke in der Gemeindearbeit hat den Umsatz zurückgehen lassen. Deutlich geringere Zahlen an Theologiestudierenden haben zu einer geringeren Nachfrage an wissenschaftlicher Literatur geführt.

Bibliotheken

Etwa 300 wissenschaftliche Bibliotheken gibt es im Bereich der evangelischen Kirche. Von ihnen sind 106 im Verband kirchlich-wissenschaftlicher Bibliotheken organisiert.103 Ihr Gesamtbestand umfaßt etwa vier Millionen Bände. Er wurde Anfang 1997 im Kirchlichen Verbund-Katalog auf CD-ROM in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft katholisch-theologischer Bibliotheken veröffentlicht. Die Datenbank bietet mit 400.000 Titeln einen Überblick über die kirchlich-theologisch relevante Literatur und erleichtert die Suche und Fernleihe. Die Bibliotheken haben aufgrund von Sparmaßnahmen ihr Dienstleistungsangebot teilweise beträchtlich reduzieren müssen, vereinzelt wurden Bibliotheken geschlossen. Teilweise wird eine Neustrukturierung durch Schaffung von größeren Einheiten vorbereitet.

Die evangelische Arbeit mit dem Buch findet auch in Gemeindebüchereien und Literaturkreisen statt. Der Deutsche Verband Evangelischer Büchereien (DVEB) begleitet und koordiniert als Dachverband die Arbeit in über 1.800 Gemeinde- und Krankenhausbüchereien. Er gibt die Fachzeitschrift Der Evangelische Buchberater sowie Arbeitshilfen für die Büchereiarbeit heraus. Der DVEB ist eine Einrichtung, die nicht nur der Leseförderung dient, sondern eine große Zahl von Ehrenamtlichen in den Gemeinden aktiviert, die in den Gemeinde- und Krankenhaus-Büchereien auf diese Weise auch in der seelsorgerlichen Arbeit der Gemeinden mitwirken.

Zu benennen ist außerdem das jährlich zur Buchmesse stattfindenden Seminar mit Verlegern aus der Dritten Welt, das vom GEP, dem Missionswerk und der WACC gemeinsam veranstaltet wird.

Publizistisches Ziel

Das Buch ist ein unentbehrliches Element der religiösen Kommunikation. Es hat für die Vermittlung christlich-religiöser Inhalte eine bleibende Bedeutung und eine von anderen Medien kaum zu ersetzende Wirkung.104 Ziel muß es sein, ein qualitativ hochwertiges Angebot von evangelischer Literatur für einen möglichst großen Kreis von Leserinnen und Lesern zu machen. Sinnvoll ist eine verstärkte ökumenische Zusammenarbeit, um die Rahmenbedingungen für das religiöse Buch zu verbessern.

Empfehlungen:

  1. Um einer aktiven publizistischen Strategie der Kirche für das Buch willen ist eine Marktuntersuchung für die evangelischen Verlage und Buchhandlungen in Auftrag zu geben.
  2. Angesichts der Medienkonzentration müssen evangelische Verlage vor allem bei Marketing und Werbung stärker kooperieren.
         
  3. Die evangelischen Verlage müssen nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten geführt werden. Kirchliche Subventionen und Zuschüsse sollen reduziert werden und dürfen nicht dazu beitragen, eine überholte Struktur des Verlagswesens am Leben zu halten. Zuschüsse sollen vordringlich für notwendige Marketingmaßnahmen bereitgestellt werden.
         
  4. Das 1990 eingestellte Verzeichnis des Evangelischen Schrifttums, das vom VEB herausgegeben wurde und für die Distribution der Bücher eine wichtige Rolle gespielt hat, soll wieder erstellt und elektronisch verfügbar gemacht werden.
         
  5. Die Kirchengemeinden und kirchlichen Einrichtungen sollen durch Kontakte mit den Buchhandlungen am Ort und durch Büchertische das Interesse am christlichen Buch wecken und fördern.
         
  6. Die kirchlich-wissenschaftlichen Bibliotheken müssen sich den Herausforderungen der Medien- und Informationsgesellschaft stellen. Das bedeutet, daß nicht jede kirchliche Bibliothek erhalten werden kann, sondern daß größere Einheiten geschaffen werden sollen. Parallel dazu müssen die überregionale Zusammenarbeit und die Möglichkeit der Fernleihe gefördert werden. Dazu sind die Weiterentwicklung des Kirchlichen Verbund-Katalogs auf CD-ROM und seine Bereitstellung im Internet erforderlich.
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