Mandat und Markt

13. Die Zukunftsorientierung der Evangelischen Publizistik

Die Kirche ist ihrem Wesen nach öffentlich. Sie lebt und handelt in einer Gesellschaft, die in ihrer öffentlichen Kommunikation wesentlich durch die Medien gekennzeichnet ist. Der Öffentlichkeitsanspruch des Evangeliums und die Strukturen unserer Mediengesellschaft beschreiben die Herausforderungen, in denen sich die evangelische Publizistik zu bewähren hat. Ihr Mandat verpflichtet sie, dafür zu sorgen, daß die christliche Botschaft und das Handeln der Kirche in der Welt wahrgenommen werden.

Dieser Auftrag gilt unabhängig von der gesellschaftspolitischen Stellung der Kirche. Er gilt auch für den Fall, daß sie eine Minderheit in der Gesellschaft repräsentiert und nicht mehr mit allgemein geteilten Grundüberzeugungen rechnen kann. Gerade dann wäre sie zu besonderen Anstrengungen verpflichtet, den christlichen Glauben und das Leben der Kirche öffentlich zu machen und als Thema in die Medien zu bringen.

Die Strukturen der Mediengesellschaft werden wesentlich von technischen Innovationen und ökonomischen Kräften bestimmt. Ihre Wirkungen sind in allen Lebensbereichen zu erfahren. Diese Entwicklung wird begleitet von einem Prozeß der Individualisierung und gesellschaftlichen Differenzierung. Traditionelle kulturelle, gesellschaftliche wie religiöse Bindungen verlieren gegenüber der persönlichen und individuellen Lebensorientierung an Bedeutung: "Das Leben ist nicht mehr ... eine ,wunderbare Gabe Gottes', sondern individueller Besitz, der ... zur gestaltenden Aufgabe, zum individuellen Projekt" wird.116

In dieser Situation haben es traditionsgeleitete Institutionen wie die Kirche nicht leicht, Aufmerksamkeit für die Vermittlung von Glaubensüberzeugungen zu erreichen. Die Medien bestimmen mit dem, was sie thematisieren und auf die "öffentliche Agenda" setzen, einen wichtigen Teil der Wahrnehmung der Menschen. Häufig werden sie selbst zu Agenturen der Sinnvermittlung. Die evangelische Kirche hat sich schon seit langem entschieden, ihre öffentliche Präsenz vorrangig durch eine eigene unabhängige Publizistik zu organisieren, in der nach journalistischen Maßstäben aus der Kirche für Gesellschaft und Kirche berichtet wird. Die Angebote der evangelischen Publizistik müssen auf einem ausdifferenzierten, von Konkurrenz bestimmten Medienmarkt Leser, Hörer und Zuschauer gewinnen.

Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine publizistische Strategie erforderlich, die sich bewußt auf die Strukturen der Mediengesellschaft einläßt und in ihnen der Stimme des Evangeliums, dem Handeln der Kirche und dem Anliegen des christlichen Glaubens öffentliche Aufmerksamkeit verschafft. Das bedeutet eine Publizistik, die sich professionell an den Anforderungen der Medien ausrichtet, mit ihren Angeboten die Interessen des Publikums berücksichtigt und mit einer offensiven Strategie Märkte erschließt.

Die evangelische Publizistik hat sich mit ihrem umfangreichen Angebot zu einer großen Vielgestaltigkeit entwickelt.117 Die vorliegende Analyse läßt erkennen, daß eine Vielzahl der eingesetzten Medien nur einen begrenzten Personenkreis erreicht (vornehmlich ältere Menschen), der zudem eng mit der Kirche verbunden ist. Die Möglichkeiten, Kirchenferne und das breite Publikum anzusprechen, werden nicht ausgeschöpft.

Der Umfang des publizistischen Angebots darf nicht über wesentliche Schwächen der evangelischen Publizistik hinwegtäuschen. Diese Schwächen betreffen sowohl die Struktur als auch einzelne Produkte. Die Vielgestaltigkeit der publizistischen Arbeit - die sich zum großen Teil in der Eigenständigkeit der kirchlichen Einrichtungen und publizistischen Verbände gründet - ist nur möglich, weil sie in fast allen Fällen von der Kirche finanziert und subventioniert wird.118 Auf der anderen Seite hat die Eigenständigkeit zahlreiche und komplexe Leitungsstrukturen mit einer Vielzahl von Gremien zur Folge. Diese bedeutet häufig

  • mangelnde Transparenz der organisatorischen Strukturen und der effektiven Kosten,
  • uneinheitliche Ziele,
  • defizitäre, den Aufgaben nicht entsprechende Steuerung,
  • innerkirchliche Konkurrenzen bei unzureichender Abstimmung zwischen den einzelnen Einrichtungen,
  • ineffektive Parallelstrukturen und Doppelarbeiten.

Damit werden Strukturen und Angebote der evangelischen Publizistik weder den Erfordernissen des gegenwärtigen Medienmarktes gerecht, noch sind sie auf die Herausforderungen eingerichtet, die sich durch die Medienentwicklung ankündigen. Sie sind zu stark an die kirchlichen Organisationsformen gebunden, zu deutlich absenderorientiert und zu wenig am Publikum ausgerichtet. Dies kann mit unterschiedlicher Deutlichkeit für die verschiedenen Bereiche der evangelischen Publizistik festgestellt werden. Es gilt besonders für die Printmedien und erfordert einen entschlossenen Willen zur Veränderung.

Bereits 1979 notierte der Publizistische Gesamtplan: Die Tatsache, daß Publizistik eine Funktion der Kirche ist, entbindet sie nicht von der Notwendigkeit, "ihre publizistischen Aktivitäten immer wieder daraufhin zu überprüfen, ob sie in Umfang, Struktur und Finanzausstattung geeignet sind, der Kirche bei der Erfüllung ihres Auftrages in der Gesellschaft heute und in naher Zukunft zu helfen."119 In den vergangenen knapp 20 Jahren wären wirkungsvolle Reform-Maßnahmen möglich und notwendig gewesen. Heute befindet sich die evangelische Publizistik an einem Punkt, der eine Neuorientierung und -strukturierung unausweichlich macht.

Die evangelische Publizistik wird sich an drei grundsätzlichen Aspekten orientieren müssen:

  • An den veränderten technischen, soziokulturellen und wirtschaftlichen Bedingungen einer Mediengesellschaft. Dazu gehört, daß sie sich in der Konkurrenz zu anderen Medienangeboten bewähren muß, die alle um das begrenzte Zeitbudget der Menschen konkurrieren.
  • An der Notwendigkeit, eine zielgruppengerechte Publizistik zu konzipieren und umzusetzen. Besondere Bedeutung haben hier die Menschen, die von anderen kirchlichen Angeboten wenig oder gar nicht erreicht werden.    
  • An der Verpflichtung, den publizistischen Erfolg zu suchen. Dies erlaubt kein unkoordiniertes Nebeneinander, sondern macht Zusammenarbeit und unternehmerisches Handeln erforderlich.

Gerade die Mediengesellschaft bietet einem attraktiven Angebot und einer an den Erwartungen des Publikums orientierten Publizistik vielfältige Chancen. Es gibt ein breites Interesse an religiösen Themen und grundsätzlichen Fragen der Lebensorientierung. Notwendig ist eine evangelische Publizistik, die diese Trends und Themen aufgreift und mit der Botschaft des Evangeliums und dem Auftrag der Kirche verbindet. Die sich bietenden Chancen können nur mit einer leistungsfähigen Publizistik genutzt werden.

Die Zukunftsorientierung der evangelischen Publizistik fordert grundsätzliche Reformen. Dazu gehören redaktionelle Kooperationen, Zusammenlegung von Arbeitsbereichen, die Förderung neuer Entwicklungen und transparente Kostenstrukturen. Die evangelische Publizistik wird auch weiterhin auf die finanzielle Unterstützung der Kirche angewiesen sein, die dann aber inhaltlich begründeter und nach klaren Prioritäten geschehen muß. Für ein publizistisches Gesamtkonzept sind folgende Gesichtspunkte von Bedeutung:

  • Evangelische Publizistik ist eine Gemeinschaftsaufgabe in der evangelischen Kirche. Ihre Vielgestaltigkeit muß über ein gemeinsames Handeln von EKD, Gliedkirchen, Presseverbänden und Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik gebündelt und im Sinne des Auftrags profiliert werden. Die Nutzer müssen die evangelische Publizistik als Lebensäußerung der evangelischen Kirche erkennen können.
  • Der Medienmarkt und ein effektives wirtschaftliches Handeln verlangen eine Konzentration von Arbeit und Strukturen. Dies entspricht nicht nur einer betriebswirtschaftlichen Logik, sondern liegt im Interesse des Mandats der evangelischen Publizistik sowie im Interesse der Leser, Zuschauer und Hörer. Eine unternehmerisch erfolgreiche, am Menschen orientierte Publizistik wird ihrem Auftrag gerecht. Weniger publizistische Einrichtungen könnten wirksamer arbeiten und ein vielfältigeres Angebot auf den verschiedenen publizistischen Verwertungsstufen (z.B. Produktion, Verkauf, Rechtshandel, Verleih) machen.     
  • Die Chancen einer konzeptionell ausgearbeiteten Zielgruppenpublizistik, die bundesweit angeboten wird, sind noch nicht hinlänglich erkannt worden. Ein wichtiger Schritt zur Umsetzung wäre die Entwicklung von Modellen einer die Lebensphasen begleitenden Publizistik. Vor diesem Hintergrund muß die bisherige Orientierung an regionalen Strukturen überprüft und gegebenenfalls verändert werden.     
  • Die jeweils spezifischen Leistungen und Funktionen der Medien sind im Zusammenhang zu sehen und in der Praxis für das Publikum und den Auftrag nutzbar zu machen. Über anzustrebende Kooperationen hinaus müssen sich die Angebote der evangelischen Publizistik wechselseitig unterstützen.
  • Für die gemeinsame Planung sind die Transparenz der kirchlichen Subventionen und eine Vergleichbarkeit der Kostenstrukturen notwendig.
  • Die Bereiche der evangelischen Publizistik, die ein sinnvolles, aber nicht unbedingt notwendiges publizistisches Engagement der Kirche darstellen, sollen in der Lage sein, sich selbst zu tragen.
  • Die Bereiche, die für die evangelische Kirche wesentlich sind, sollen so marktorientiert wie möglich handeln, um den kirchlichen Subventionsbedarf so gering wie möglich zu halten.
  • Angebote der evangelischen Publizistik, die für die Stellung des Protestantismus in der Öffentlichkeit unverzichtbar sind, aber am Markt allein keine Chancen haben, brauchen eine grundlegende finanzielle Förderung der Kirche. Diese Förderung darf aber nicht die Orientierung am Publikum behindern.

Über diese Aufgaben müssen sich die Evangelische Kirche in Deutschland und die Gliedkirchen zusammen mit dem Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik und den Presseverbänden im Blick auf eine gemeinsame Planung und Umsetzung verständigen. Dabei können die kirchlichen Subventionen eine steuernde Funktion übernehmen.

Der Publizistische Gesamtplan von 1979 war durch eine weitgehende Folgenlosigkeit der Empfehlungen gekennzeichnet. Viele Entwicklungen wurden seinerzeit richtig gesehen, Herausforderungen beschrieben und Lösungswege vorgeschlagen. Die Empfehlungen wurden aber kaum in die publizistische Praxis umgesetzt, so daß zahlreiche der damaligen Vorschläge nach wie vor aktuell oder in ihrer Bedeutung sogar wichtiger geworden sind. Im Interesse der Zukunft der evangelischen Publizistik muß das Publizistische Gesamtkonzept zu deutlichen Reformen führen.

Die Umsetzung der Handlungsempfehlungen sollte im Sinne der hier beschriebenen Gemeinschaftsaufgabe nicht nur in den einzelnen Gliedkirchen verwirklicht werden, sie ist auch eine Aufgabe der Kirchenkonferenz. Außerdem sollte sich die EKD-Synode regelmäßig mit den Fragen der evangelischen Publizistik befassen.

  • Es ist Aufgabe der Landeskirchen mit ihren regionalen Einrichtungen zusammen, die publizistischen Arbeitsbereiche in ihrem Gebiet zu gestalten und zusammen mit den benachbarten Landeskirchen zu gemeinsamen Konzeptionen zu kommen.
         
  • Die Kirchenkonferenz soll sich jährlich über die Situation der evangelischen Publizistik berichten lassen, u.a. zu Sachverhalten wie
          
    - Umfang und Nutzung der Angebote,
    - wirtschaftliche Situation einschließlich der Daten zu den kirchlichen Subventionen,
    - Stand der Kooperationen zwischen den verschiedenen Unternehmen,
    - aktuelle Herausforderungen für die publizistische Arbeit.
               
  • Das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik muß als Motor, Organisator und Koordinator den Umbau der evangelischen Publizistik entschiedener betreiben. Das bedeutet, daß seine zentralen Dienstleistungsaufgaben und Koordinationsfunktionen verstärkt angeboten und angenommen werden.
         
  • Den evangelischen Presse- und Medienverbänden ist es aufgegeben, einen tragfähigen und kooperativen Verbund zu schaffen, zusammen mit dem GEP die publizistische Arbeit zukunftsorientiert zu betreiben und zu leistungsfähigen und kostengünstigen Angeboten zu kommen.

Die Veränderungen in der Publizistik müssen mit einer klaren Perspektive und Bereitschaft zur Erneuerung geschehen. Es geht um die offensive Umsetzung eines Konzepts, das der evangelischen Publizistik vielfältige Chancen bietet. Ein lediglich auf finanzielle Einsparungen gerichtetes Vorgehen ist der falsche Weg. Wenn die Kirche wie ihre Publizistik die Chancen der Mediengesellschaft nutzen, können sie ihrer Aufgabe gerecht werden, in der Welt und für die Welt das Evangelium von der Zuwendung Gottes zu den Menschen öffentlich zu machen.

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