Mandat und Markt

2. Auftrag und Mandat der Evangelischen Publizistik

Die evangelische Publizistik ist in einer von Medien bestimmten Welt eine unverzichtbare Äußerungsform der evangelischen Kirche. Ihr Auftrag bezieht sich auf die Botschaft wie auf die Folgen des Glaubens. Sie übernimmt Verantwortung dafür, daß die Botschaft und die Lebensäußerungen der Kirche von allen Menschen wahrgenommen werden können. Sie ermöglicht die Beteiligung der Kirche am öffentlichen Gespräch. Insofern leistet die evangelische Publizistik eine Grundversorgung im Rahmen ihres Auftrags.

Die evangelische Publizistik unterliegt den gleichen rechtlichen, technischen und wirtschaftlichen Bedingungen wie die allgemeine Publizistik. Sie ergänzt diese durch Dienstleistungen und eigene publizistische Angebote. Die evangelische Publizistik beteiligt sich an der Entwicklung und Bewährung publizistischer Ziele und Standards und wirkt auf sie ein im Sinne christlicher Maßstäbe für eine gerechte und soziale Kommunikation.

2.1 Selbstverständnis und Aufgaben evangelischer Publizistik

Die evangelische Publizistik ist eine Lebensäußerung der Kirche. Sie ist wie die Kirche insgesamt dem Auftrag zur Bezeugung des Evangeliums verpflichtet. Es entspricht dem Wesen dieses Auftrags, daß er in verschiedener Gestalt und mit vielfältigen Mitteln erfüllt wird. Die evangelische Publizistik ist mit ihren Mitteln an der Erfüllung des evangelischen Auftrags beteiligt. Sie ist nur ihrem eigentlichen Mandat verpflichtet und an amtliche Weisungen nicht gebunden. Ihr Mandat ist zugleich ihre Freiheit.

Die evangelische Publizistik hat ihren Ort in der Kirche, die sich nach biblischem und reformatorischem Selbstverständnis als ein Zusammenschluß von Menschen begreift, die sich von Gott als seine Geschöpfe und als durch Christus Gerechtfertigte angenommen wissen und denen diese Gewißheit durch das Zeugnis der Bibel vermittelt worden ist.

Die evangelische Publizistik wird in Wahrnehmung ihres Mandats selbst zum institutionellen Bestandteil der Kirche. Ihr Mandat umfaßt eine Mitverantwortung dafür, daß und wie das Reden und Handeln der Kirche öffentlich wird. Sie hilft, kirchliche Positionen zu formulieren. Sie ist dabei keineswegs nur ein Instrument der Kirche.

2.2 Kennzeichen des Mandats evangelischer Publizistik

Das der evangelischen Publizistik übertragene Mandat bedeutet ein Ja zur verfaßten Kirche und die Bereitschaft, den Fortbestand der Kirche publizistisch zu stützen.

Das Mandat der evangelischen Publizistik verpflichtet zugleich zu einer unabhängigen Berichterstattung über das kirchliche Leben und die christliche Lebenswirklichkeit sowie zu einer kritischen Begleitung kirchlicher Vorgänge. Der evangelische Auftrag enthält selbst das entsprechende kritische Potential.

Die evangelische Publizistik kann vor allem über informierende, argumentierende und dialogfähige Formen am Gespräch über den christlichen Glauben mitwirken. Ihr Mandat beinhaltet aber auch eine missionarische Bezeugung des Evangeliums in Wort und Tat.

Das Mandat der evangelischen Publizistik hat wie der kirchliche Auftrag eine diakonische und gesellschaftsdiakonische Dimension. Sie soll Benachteiligten Gehör verschaffen, auf physische und psychische, materielle und kreatürliche Not hinweisen und die kritischen und helfenden Wirkungen des Evangeliums ins Spiel bringen. Die evangelische Publizistik ist in diesem Sinne auch eine Publizistik "von unten" zugunsten der Gescheiterten und Ausgestoßenen, der Ausgegrenzten und Stummen.

Das Mandat der evangelischen Publizistik enthält eine ökumenische Offenheit und die Bereitschaft zum Dienst an einer weltweiten christlichen und religiösen Kommunikation.

Das Mandat der evangelischen Publizistik verpflichtet sie, die Vielfalt des Protestantismus, die volksreligiöse Distanz vieler Menschen zur "fremden Heimat Kirche"4 und die Phänomene einer postmodernen Religiosität wahrzunehmen und den Versuch zu machen, die Menschen in diesen Lebensbezügen und die Kirche als Ort der Gemeinschaft füreinander kommunikationsfähiger zu machen.

2.3 Die Praxis der evangelischen Publizistik

2.3.1 Marktfähigkeit

Evangelische Publizistik begibt sich auf den freien Markt der Meinungen, der durch die verschärfte Wettbewerbssituation auf dem Medienmarkt mitgeprägt ist. Entschlossener als bisher muß sie deshalb marktfähige Angebote machen, die in der öffentlichen Kommunikation Bestand haben.

Marktfähigkeit im seriösen Sinne bedeutet nichts anderes als Akzeptanz. Das Ziel einer verbesserten Marktfähigkeit steht nicht im Widerspruch zu den inhaltlichen Zielen einer evangelischen Publizistik; im Gegenteil, es kann ein heilsames Motiv sein, den einzelnen oder das Publikum deutlicher wahrzunehmen und ernst zu nehmen.

Den Adressaten (Leser, Zuschauer, Zuhörer, Empfänger) muß die publizistische Aufmerksamkeit und unternehmerische Bemühung gelten, wenn der Kommunikator (die Kirche im weitesten Sinne) nicht bei sich selbst bleiben will. Nicht eine von institutionellen Interessen gelenkte kirchliche Publizistik kann sich erfolgreich vermitteln, sondern eine kundenorientierte, den Menschen zugewandte Publizistik, die sich konsequent auf den Adressaten ausrichtet.

Soweit die evangelische Publizistik mit indirekter Wirkung auf die Präsenz in den säkularen Medien (weltliche Presse, Funkmedien) gerichtet ist, ist eine solche Ausrichtung die Voraussetzung des Erfolges. Aber auch auf direkte Wirkung zielende evangelische Medien müssen sich dem Wettbewerb stellen, wenn sie ihre Vermittlungsleistung erbringen wollen.

Auch die evangelische Publizistik existiert um ihrer Wirkung willen. Nur wenn ihre Vermittlungsbemühungen gelingen, ist der damit verbundene finanzielle Aufwand gerechtfertigt. Den evangelischen Medienschaffenden muß zugemutet werden, durch unternehmerisches Handeln einen möglichst großen Teil ihrer Kosten zu erwirtschaften. Zu warnen ist allerdings vor der Illusion, daß die evangelische Publizistik gänzlich kostendeckend arbeiten könnte. Dazu bleibt das Evangelium zu kostbar und der Markt zu eng. Die Arbeit bleibt in den meisten Fällen auf Zuschüsse angewiesen.

Eine marktfähige evangelische Publizistik muß zielgruppenorientiert arbeiten. Ohne Markt- und Leseranalysen kann das nicht gelingen. Die frühere Einteilung in eine Publizistik für Kirchenmitglieder und eine für "weltliche" Adressaten wird dabei an Bedeutung verlieren. Die großen sozialwissenschaftlichen Untersuchungen der EKD5 lassen den ungeteilten Empfänger erkennen, der als Zeitgenosse vielfältig kommuniziert, und dem ein Angebot zu machen ist, das sein Interesse findet.

Die evangelische Publizistik stellt sich auf dem gegenwärtigen Markt der Meinungen einer erheblichen Konkurrenz. Die "Macher" evangelischer Blätter und Produkte müssen deshalb die Möglichkeit haben, diese Konkurrenzsituation kreativ zu nutzen, ohne sich vorschnell in der Schutzzone kirchlicher Subventionen zu bergen. Dabei ist zu prüfen, ob es nicht hausgemachte Konkurrenzsituationen gibt, die im Sinne einer klugen Strategie beendet werden sollten.

Zur Bemühung um Marktfähigkeit gehört die Erfolgskontrolle. Die publizistischen Einrichtungen und Träger haben die Pflicht, durch klare Zielvorgaben und Controlling-Maßnahmen ihre Effizienz zu sichern. Ziel muß es sein, die vorhandenen Mittel und Kräfte da zu konzentrieren, wo Menschen erreicht werden können und sich ansprechen lassen.

Die Vorhaben der evangelischen Publizistik werden sich in keinem Fall ausschließlich von ökonomischen Zielen und Vorgaben leiten lassen. Mit ihrer inhaltlichen Orientierung am Auftrag der Kirche wird sie einer auch in anderen Lebensbereichen zunehmenden ökonomischen Orientierung entgegentreten und die Ziele einer am Gemeinwohl ausgerichteten Gesellschaft verfolgen. Die Beachtung der Gesetzmäßigkeiten des Marktes für die evangelische Publizistik kann dazu beitragen, der Dominanz des Ökonomischen eine Kultur des sozialen Ausgleichs entgegenzusetzen.

2.3.2 Professionalität

Publizistische Bemühungen, die auf dem Markt zur Wirkung kommen sollen, müssen professionell sein und erfordern einen hohen professionellen Standard. Dazu gehören die Beachtung handwerklicher Regeln, welche die für den Erfolg notwendigen Formate betreffen, sowie eine hohe Kompetenz und Sprachfähigkeit.

Mit diesen Standards journalistischer Praxis bleiben die ethischen Regeln der Publizistik verbunden, welche die evangelische Medienpolitik zu vertreten hat. Dazu gehören die Verpflichtung zu Wahrheit und Objektivität, der Respekt vor der Würde des Menschen, die Treue zum Auftrag sowie zu einem sachgemäßen Reden, das sich an der Zeit und an den Adressaten orientiert.

Es müssen die Voraussetzungen geschaffen und erhalten werden, daß in den publizistischen Einrichtungen der Kirche eine professionelle Redaktionsarbeit geleistet werden kann. Erwartet werden qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich selbst als Christen einbringen wollen und ihr Christsein auch in ihrer Kirche praktizieren.

Die veränderte Situation der Kirche - nachlassende Bindungsbereitschaft der Menschen und eine geringere Finanzkraft - kann in einer heilsamen Krise dazu führen, daß die Kirche neue Wege zu den Menschen sucht und auch findet. Sie kann dabei helfen, daß die Kirche sich von einer als fremd erscheinenden Organisation zu einer einladenden Gemeinschaft wandelt. Die evangelische Publizistik erfährt diesen Wandel besonders früh.

2.3.3 Evangelische Publizistik als Gemeinschaftsaufgabe

Die evangelische Publizistik muß als eine Gemeinschaftsaufgabe erkannt werden. Bei aller Vielfalt ihrer Angebote hat sie als gemeinsame Zielvorgabe die Erfüllung des Auftrags der Kirche: die Kommunikation des Evangeliums und die Kommunikation der Menschen untereinander.

Darum entfaltet sie ihre Wirksamkeit nicht durch die isolierten inhaltlichen Bemühungen einzelner, sondern durch die Zusammenarbeit vieler. Ihr Stellenwert in der Öffentlichkeit steigt in dem Maße, in dem diese Zusammenarbeit als das Ergebnis professionellen Handelns erkennbar wird.

Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es nicht nur der Gemeinsamkeit evangelischer Journalisten und Journalistinnen, sondern auch der Gemeinsamkeit der Träger und Verantwortlichen evangelischer Publizistik aus den gliedkirchlichen, regionalen, gesamtkirchlichen und ökumenischen Bereichen. Nur wenn ein gemeinschaftliches Vorgehen gefördert und unterstützt wird, kann sich die evangelische Publizistik als ein Gemeinschaftsunternehmen darstellen, das dem Auftrag der Kirche dient.

2.3.4 Evangelische Publizistik als Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit

Zwei Grundformen medialer Information und Kommunikation im Auftrag der Kirche sind voneinander zu unterscheiden: die journalistische Arbeit von unabhängigen Redaktionen und die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit von Informations- und Pressestellen, wie auch in Arbeitseinrichtungen, in denen Kampagnen und Aktionen entwickelt werden. Beide Bereiche gehören zur evangelischen Publizistik, und in beiden arbeiten Journalistinnen und Journalisten.

Die journalistische Arbeit geschieht in redaktioneller Unabhängigkeit. Sie ist als Teil der evangelischen Publizistik dem Auftrag der Kirche verpflichtet, nicht aber an die verfaßte Kirche als der konkreten Auftraggeberin gebunden.

Die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit hingegen ist an die verfaßte Kirche und die jeweilige Einrichtung als Auftraggeberin unmittelbar gebunden.

Es ist ihre Aufgabe, Informationen über die Kirche für die Journalisten aufzubereiten und als Gesprächspartnerin zur Verfügung zu stehen. Darüber hinaus gehört es zu den Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit, mit den Mitteln von Public Relations und Werbung das Vertrauen der Öffentlichkeit zur Institution Kirche zu pflegen.

Zur evangelischen Publizistik gehören sowohl die unabhängige journalistische Arbeit als auch die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit, wenngleich die Unterscheidung nicht in jedem Fall trennscharf vorgenommen werden kann.

2.3.5 Zum Verhältnis von evangelischer und evangelikaler Publizistik

In der Publizistik der evangelischen Kirche lassen sich zwei verschiedene Strömungen erkennen, die volkskirchlich geprägte Publizistik und die evangelikale Publizistik. Es gibt zahlreiche Berührungspunkte und Kooperationsformen, so daß eine exakte Unterscheidung nicht möglich ist. Grundsätzlich wird man von evangelikaler Publizistik bei solchen Organen sprechen können, die von evangelikal geprägten freien Werken, Organisationen und Freikirchen getragen werden. Besondere Bedeutung haben hier der Evangeliums-Rundfunk (ERF), der Informationsdienst der Evangelischen Allianz (idea) und Zielgruppenzeitschriften wie z.B. family oder kläx.

In den letzten Jahren ist zwischen der evangelischen und der evangelikalen Publizistik eine Gesprächsbereitschaft gewachsen, die zu Kooperationen geführt hat. So arbeiten zum Beispiel die Württembergische Landeskirche und der Evangeliums-Rundfunk in der evangelischen Rundfunkagentur (ERA) zusammen. Im Blick auf die abnehmende öffentliche Akzeptanz christlicher Werte und geringer werdende finanzielle Möglichkeiten in der Publizistik ist die Zunahme solcher Kooperationen in der Zukunft zu wünschen.

2.3.6 Situation und Herausforderung für die evang. Publizistik in den östlichen Gliedkirchen6

Die evangelische Publizistik galt in der DDR lange Zeit als ein Forum, zeitweise das einzige, auf dem die Artikulation kritischer und oppositioneller Meinung möglich war. Es ist der kirchlichen Presse und der Agenturarbeit nach der Wende offenbar gelungen, den erworbenen Bonus an Glaubwürdigkeit zu wahren. Dennoch hat die kirchliche Publizistik die gesellschaftliche Bedeutung, die sie vor der deutschen Vereinigung im Milieu einer gleichgeschalteten Publizistik hatte, weitgehend verloren. Die Gesamtauflage der nach der Fusion dreier Blätter noch vier Kirchengebietszeitungen ist von 150.000 Abonnenten 1989 auf etwa 70.000 im Jahr 1996 zurückgegangen. In einer Lage, in der etwa 25 Prozent der Bevölkerung in den neuen Bundesländern der evangelischen Kirche angehören, werden die kirchlichen Wochenzeitungen mehr und mehr zu einer Fach- und Gruppenpublizistik für ältere Christen.

Obwohl sich nach 1989 in den östlichen Kirchen bereits eine Konzentration der Kirchenpresse über landeskirchliche Grenzen hinaus vollzogen hat, sich mit dem Wochenblatt Die Kirche eine Kirchenzeitung für das Gebiet der unierten Kirchen etabliert und mit dem epd-Ost eine Nachrichtenagentur (Landesdienst) in gemeinsamer kirchlicher Trägerschaft formiert hat, befindet sich diese neu organisierte Publizistik in einer Existenzkrise, da einige Kirchen sich gezwungen sehen, ihre Zuschüsse zu reduzieren oder - wie die Evangelische Kirche in Berlin-Brandenburg - im Blick auf den epd-Ost zu streichen.

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