Mandat und Markt

7. Öffentlichkeitsarbeit

Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit ist ein Teilbereich der evangelischen Publizistik. Zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und dem Journalismus innerhalb der evangelischen Publizistik besteht ein Unterschied. Die Öffentlichkeitsarbeit ist an den kirchlichen Auftrag gebunden, die journalistische Arbeit ist der Pressefreiheit verpflichtet. Während die journalistische Arbeit das Denken und Handeln im Glauben, die Kirche und ihre Themen in das öffentliche Gespräch bringt und damit dem öffentlichen Diskurs dient, zielt die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit darauf ab, die Kirche kommunikationsfähiger zu machen und das Vertrauen in die Kirche zu stärken.

Die Öffentlichkeitsarbeit bedient sich unterschiedlicher Methoden, zu denen auch journalistische Formen und Medien gehören. Deshalb gibt es auch im kirchlichen Bereich zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus Gemeinsamkeiten.

Die Öffentlichkeitsarbeit stiftet Kommunikationsprozesse, um "die durch Kommunikation vermittelte Wirklichkeit mitzugestalten und mitzuorganisieren".83 Sie tut dies in einer Gesellschaft, die aufgrund der Vervielfachung der Medien, Milieus und Gruppen durch eine Ausdifferenzierung in verschiedene Öffentlichkeiten gekennzeichnet ist. In ihr hat sich ein religiöser Pluralismus etabliert, in dem die Stellung von Gruppen und die Existenzberechtigung gewachsener gesellschaftlicher Institutionen und Abläufe öffentlich hinterfragt werden. Die gezielte Gestaltung der Kommunikation der Kirche nach außen wie nach innen erweist sich als um so notwendiger, je differenzierter sich die Welt der Medien und der sozialen Kommunikation darstellt und je mehr Institutionen, Gruppen, Unternehmen und Initiativen sich um öffentliche Aufmerksamkeit bemühen.

Die Stellung der Kirche in der Gesellschaft, ihr Öffentlichkeitsanspruch und die Wahrnehmung ihrer öffentlichen Verantwortung erfordern eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit. Wer in einer komplexen Gesellschaft wahrgenommen werden will, muß Wege finden, seine Anliegen und Positionen öffentlich zu kommunizieren. Die Öffentlichkeitsarbeit soll deshalb als eine Aufgabe angesehen werden, der sich die Kirchen- und Gemeindeleitungen verantwortlich annehmen.

In jüngster Zeit hat die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit an Gewicht und Bedeutung gewonnen. Die Landeskirchen, die EKD, kirchliche Werke und Einrichtungen und zunehmend auch kleinere Arbeitsbereiche haben Ämter, Referate und Stellen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eingerichtet oder die Zusammenarbeit mit Kommunikations-Agenturen verstärkt.

Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit kann direkt oder indirekt geschehen. Zielgruppen der indirekten Kommunikation sind die Multiplikatoren, besonders die Journalisten. Sie müssen mit Fakten und Hintergrundinformationen so ausgestattet werden, daß sie korrekt über kirchliches Geschehen berichten können. In den Redaktionen gibt es nur wenige Journalisten, die über ein detailliertes Wissen über Kirche und Theologie verfügen. Deshalb müssen die Vertreter der evangelischen Kirche, so wie es z.B. staatliche Einrichtungen und Wirtschaftsunternehmen auch tun, Informationen in Form von Texten, Dokumentationen und Bildern sowie in Pressekonferenzen und Hintergrundgesprächen vermitteln.

In der direkten Öffentlichkeitsarbeit wenden sich die Kirchen und ihre Einrichtungen an bestimmte Zielgruppen oder an alle ihre Mitglieder. Das kann in Form von Darstellungen über die Kirche, ihre Einrichtungen und das Leben in den Gemeinden, mit Informationen zur Kirchensteuer oder durch Kampagnen und Kommunikationsinitiativen geschehen. Ziel dieser Vertrauensarbeit ist es, die Botschaft, das Angebot und die Bedeutung der Kirche für die Menschen herauszustellen, ihr öffentliches Image zu verbessern, ihre Akzeptanz bei Mitgliedern und Außenstehenden zu erhöhen. Auf diese Weise soll vor allem die Bindung an die Kirche gefestigt oder erneuert werden.

Eine 1995 in Auftrag gegebene Untersuchung84 zur Verbesserung der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit hat unter anderem folgende Defizite festgestellt:

  • Die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit ist noch zu sehr nach innen und zu wenig nach außen gerichtet.
         
  • Die Sprache der Öffentlichkeitsarbeit ist unzureichend adressaten-orientiert.
         
  • Bei den Arbeitsstellen herrscht ein unterschiedliches Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit vor.
         
  • Die Stellen für Öffentlichkeitsarbeit zeichnen sich durch eine große Eigenständigkeit aus. Es gibt keine ausreichende konzeptionelle Vernetzung der Arbeit, bei Kooperationen sind lange Abstimmungsprozesse erforderlich.

Ein grundlegendes Problem der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit erkennt die Studie darin, daß eine klare und gründliche Kenntnis über ihren Sinn und Zweck in der Kirche weitgehend fehlt. Die Öffentlichkeitsarbeit wird immer noch mit journalistischer Publizistik gleichgesetzt oder als Werbung mißverstanden. Die Untersuchung stellt fest, daß der Öffentlichkeitsarbeit im Handeln der Kirche eine Bedeutung zukommt, die es erforderlich macht, daß sie als kirchenleitende Aufgabe wahrgenommen und verantwortet wird.

Mitgliederpublizistik

Eine besondere Form kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit stellen die von einigen Landeskirchen herausgegebenen Mitgliederzeitschriften dar; sie werden kostenlos an alle Kirchenmitglieder abgegeben.85

In der Nordelbischen Evangelisch-Lutherischen Kirche erscheint die Zeitschrift Blickpunkt Kirche. Sie wird vom Amt für Öffentlichkeitsarbeit in Hamburg herausgegeben und erscheint neunmal jährlich (vier Ausgaben für den Gesamtbereich der nordelbischen Kirche, fünf weitere nur für den Sprengel Hamburg). Die durchschnittliche Auflage beträgt 100.000 Exemplare für Hamburg und weitere 100.000 für die anderen Sprengel der nordelbischen Kirche. Die Zeitschrift kann von den Gemeinden kostenlos bestellt werden. Sie wird zum Teil zusammen mit dem Gemeindebrief verteilt, teilweise in den kirchlichen Einrichtungen ausgelegt. Bei besonderen Aktionen wie am Bußtag oder bei der Kirchenwahl kann die Auflage auch über 300.000 Exemplaren liegen. Die Zeitschrift kostet pro Jahr etwa 400.000 DM.86

In der Evangelisch-Lutherischen Landeskirche Schaumburg-Lippe ist die monatlich erscheinende Kirchenzeitung Gruß der Kirche als Mitgliederzeitschrift gedacht. Sie übernimmt zugleich die Funktion eines Gemeindebriefs. Die Herstellungskosten betragen im Jahr etwa 42.000 DM.

In der Evangelisch-reformierten Kirche erscheint die Zeitschrift reformiert sechsmal im Jahr mit einer Auflage von 43.000 Exemplaren. Sie richtet sich an die Kirchenmitglieder, die in Niedersachsen nicht direkt im Einzugsbereich einer Gemeinde wohnen. Sie kostet im Jahr 325.000 DM.87

In der Evangelischen Kirche im Rheinland wird die Zeitschrift evangelisch zweimal im Jahr mit einer Auflage von 550.000 Exemplaren hergestellt. Dafür werden pro Jahr etwa 300.000 DM aufgewandt. Die Zeitschrift wird über die Gemeinden an die evangelischen Haushalte verteilt. Die Erfahrung zeigt, daß sie ihre Adressaten nur zum Teil tatsächlich erreicht. evangelisch wird einem Synodalbeschluß zufolge Ende 1997 eingestellt.

Die Evangelische Kirche in Hessen und Nassau gibt die Mitgliederzeitschrift echt heraus. Sie erscheint viermal im Jahr mit einer Auflage von 1,04 Millionen Exemplaren und einem Umfang von 16 durchweg farbigen Seiten. Sie wird per Post an alle Haushalte verschickt, in denen mindestens eine Person evangelisch ist. Die Kosten betragen pro Jahr 3,2 Millionen DM. Zum Abschluß einer zweijährigen Probephase hat eine Akzeptanzuntersuchung bei rund 1.700 Leserinnen und Lesern festgestellt, daß die eigentliche Zielgruppe der kirchlich Distanzierten kaum erreicht wird. Das größte Interesse und die beste Bewertung erzielt die Zeitschrift bei den kirchlich verbundenen Lesern und den ehrenamtlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Die Synode der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau hat 1995 gleichwohl die Fortsetzung des Projekts für weitere fünf Jahre beschlossen.

Die Evangelisch-Lutherische Kirche in Bayern gibt einmal im Jahr ein Evangelisches Magazin heraus, das dem Sonntagsblatt - Evangelische Wochenzeitung für Bayern und darüber hinaus der Süddeutschen Zeitung sowie den Fernsehzeitschriften Gong und Bild und Funk beigelegt wird. Darüber hinaus wird das Magazin Kirchengemeinden angeboten. Die Zeitschrift richtet sich an die kirchlich Distanzierten. Die Herstellung von 1,4 Millionen Exemplaren kostet 476.000 DM. Das Evangelische Magazin wird vom Evangelischen Presseverband für Bayern auch anderen Landeskirchen zur Übernahme angeboten.

Neben diesen von einzelnen Landeskirchen herausgegebenen Mitgliederzeitschriften werden auch von einzelnen Kirchenkreisen Kirchenkreiszeitungen kostenlos an die Haushalte verteilt. Diese Zeitschriften richten sich ebenfalls an alle Kirchenmitglieder. Sie stehen publizistisch zwischen dem Gemeindebrief und einer landeskirchlichen Mitgliederzeitschrift (s.o., Kapitel 5.1).

Die Mitgliederpublizistik verfolgt das Ziel, durch Machart, Themen und Verteilung an alle Kirchenmitglieder besonders die der Kirche Fernstehenden zu erreichen. Vorbild sind Modelle aus dem säkularen Bereich, etwa Mitgliederzeitschriften von Verbänden, Versicherungen und Bausparkassen. Über ein kostenloses publizistisches Produkt können jedoch nur dann Leserinnen und Leser erreicht werden, wenn es deren Interessen trifft. Gerade die Mitgliederzeitschriften im säkularen Bereich zeigen, daß diese einen hohen Nutzwert (Produktberatung, Testberichte, Zusatzinformationen) für den einzelnen Leser haben. Demgegenüber ist es fraglich, ob der Anknüpfungspunkt "Mitgliedschaft in der Kirche" für die inhaltliche Konzeption einer Zeitschrift ausreicht (wie die Untersuchung zur Zeitschrift echt zeigt). Nach dem säkularen Vorbild müßten Zielgruppen gefunden werden, für die sich eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Zeitschrift mit hohem Nutzwert produzieren läßt.

Angebote für die Öffentlichkeitsarbeit

Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit im Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik hat die Aufgabe, die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit zu fördern sowie deren konzeptionelle Planung zu koordinieren und zu begleiten. Sie soll insbesondere Projekte, Initiativen, Studien und Kampagnen entwickeln, Arbeitshilfen und Materialien für die Öffentlichkeitsarbeit herstellen sowie die Zusammenarbeit innerhalb der Kirche und mit der Kommunikationsbranche fördern. Seit 1990 bietet das Gemeinschaftswerk ein zweijähriges berufsbegleitendes Fernstudium für kirchliche Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen an, das mit einer Prüfung zum/zur Kommunikationswirt/-wirtin abschließt.

Der WerbeDienst ist ein Zusammenschluß von einzelnen landeskirchlichen Werbestellen und der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit im Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik. Er fördert seit 25 Jahren die Kommunikationsarbeit in den Kirchengemeinden durch Werbemittel und Arbeitshilfen. Dreimal jährlich erscheint die Zeitschrift WerbeDienst, in der Projekte und Aktionen vorgestellt, Werbemittel und Schaukastenmaterialien angeboten werden. In jeder Ausgabe finden sich außerdem Gestaltungshilfen für Gemeindebriefe. Der WerbeDienst gibt das Handbuch Werbende Gemeinde heraus. Alle zwei Jahre erscheint ein Katalog mit den im gemeinsamen Vertrieb erhältlichen Werbemitteln (zum Beispiel Plakate, T-Shirts, Werbegeschenke).

Die Landeskirchen unterhalten in der Regel eigene Arbeitsstellen, die mit der Konzeption von Öffentlichkeitsarbeit und von Kampagnen sowie auch mit der Herstellung von Informationsmaterial und Werbemitteln befaßt sind. Kirchliche Dienststellen arbeiten zunehmend mit Kommunikationsagenturen zusammen und lassen sich Konzepte für die Öffentlichkeitsarbeit erstellen. Darüber hinaus werden von Verlagen speziell für die kirchliche Arbeit in Gemeinden Werbematerialien angeboten.

Kommunikationsinitiativen und Öffentlichkeitskampagnen

Zu den Aufgaben kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit gehört es, Kommunikationsprozesse anzuregen und aktiv an der Meinungsbildung in der Gesellschaft mitzuwirken.

Die Fasten- und Passionsaktion 7 Wochen ohne wird seit 1992 vom Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik organisiert. Bei dieser Aktion haben sich nach einer repräsentativen Untersuchung von 1995 mehr als zwei Millionen Menschen beteiligt. Mit ihr werden auch Menschen erreicht, die nicht der Kirche angehören oder sich als distanziert zur Kirche bezeichnen.

Die Aktion Brot für die Welt hat mit Hilfe ihrer Öffentlichkeitsarbeit seit langem einen festen Platz im Kirchenjahr besetzt. Neben dem Werben für Spendenmittel hat die Aktion ein wichtiges öffentliches Kommunikationsziel: Bewußtseinsveränderung und Stärkung von Entwicklungsverantwortung. Ein anwaltschaftliches Eintreten für die Belange der Menschen in der "Zwei-Drittel-Welt" ergänzt dieses Öffentlichkeitsengagement. Für die Sammlung werden jedes Jahr vielfältige Informationen und Arbeitsmaterialien herausgegeben, von Unterrichtsmodellen und Gottesdienstentwürfen bis hin zu Ausstellungsprojekten.

Die Kommunikationsinitiative Brücken bauen hat als ein Projekt der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit die Absicht, die kommunikative Kompetenz der Kirche im Verhältnis zu ihren Mitgliedern zu stärken und den Glauben als eine Dimension des Lebens verständlich zu machen. Bei Brücken bauen handelt es sich um ein offenes Rahmenkonzept, das von der EKD und dem Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik entwickelt und mit Initiativen aus Kirchenkreisen und von Landeskirchen vernetzt wird. Ihre spezifische Ausformung und Identität gewinnt diese Kommunikationsinitiative vor Ort. Das Projekt wird bereits in verschiedenen Kirchenkreisen (wie Kaiserslautern, Lübeck, Lüneburg, Kassel-Land, Arnsberg, Buxtehude) in basisnahen Varianten erprobt und soll im ganzen Bereich der EKD Wurzeln schlagen.

Die Evangelische Kirche in Hessen und Nassau hat 1996 das Projekt evangelisch aus gutem Grund gestartet. Es zielt auf eine stärkere Identifikation der Kirchenmitglieder mit ihrer Kirche. Die Gemeinden sollen ermutigt werden, ihre Angebote selbstbewußt und profiliert zu vertreten. Ihnen werden Materialien für die Präsentation in der Öffentlichkeit mit einem gemeinsamen Logo angeboten.

In diesen Zusammenhang gehören auch die Aktion Neu anfangen88, die von einem volksmissionarischen Ansatz geprägt ist, und die Initiative des Stadtkirchenverbands Köln ,Misch dich ein!'

Eine auf Kommunikation angelegte Öffentlichkeitsarbeit wird die Kirche als Institution nicht unverändert lassen, sondern die Fähigkeit zu einer unvoreingenommenen und realistischen Wahrnehmung, zum Dialog und zur Reform der Kirche fördern und die Bereitschaft dazu wecken.

Pressestellen

Kirchenleitungen, aber auch die Leitungen größerer kirchlicher oder diakonischer Einrichtungen haben nach dem Vorbild staatlicher oder wirtschaftlicher Institutionen amtliche Pressestellen eingerichtet. Diese Pressestellen sind Bestandteil der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit; sie sind in vielen Fällen jedoch als besondere Einrichtungen organisiert. Die Pressesprecher oder -sprecherinnen arbeiten weisungsgebunden. Sie sind beauftragt, die Beschlüsse, Stellungnahmen und Positionen ihrer jeweiligen Leitungsgremien den Medien zu übermitteln und zu interpretieren. Sie bedienen sich dabei der von den Medien erwarteten Kommunikationsmittel. Sie organisieren Pressekonferenzen, vermitteln Interviews und Hintergrundgespräche.

Pressestellen sollen eine professionelle Informationsarbeit leisten. Sie verwirklichen den Medien gegenüber eine transparente und wahrhaftige Informationspolititk der Kirche und ihrer Einrichtungen.

Publizistisches Ziel

Eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit ist auf den verschiedenen Ebenen des kirchlichen Lebens erforderlich. Eine zukunftsgerichtete Öffentlichkeitsarbeit nutzt die zielgruppenspezifische Ansprache distanzierter Kirchenmitglieder und setzt dazu alle Kommunikationstechnologien ein.

  • Auf der Gemeindeebene stärkt sie die Bedeutung der Kirche als Gemeinschaft der Christen am Ort.     
  • Auf der überregionalen bzw. der gesamtkirchlichen Ebene präsentiert sie die Kirche als eine vertrauenswürdige Institution und erleichtert damit eine Identifizierung als "evangelisch" auch für diejenigen, die sich in Distanz zur Ortsgemeinde befinden.
         
  • Kampagnen und Kommunikationsinitiativen greifen in aktiver und gestaltender Weise in das öffentliche Gespräch ein und führen in die Realität einer dem Menschen und dem Leben zugewandten Kirche ein.

Empfehlungen:

  1. Die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit muß als Aufgabe der Kirchen- und Gemeindeleitung wahrgenommen und verantwortet werden.
         
  2. Die Mitgliederpublizistik soll das Angebot des Glaubens und der Kirche für die Lebensdeutung und die Lebensführung von Menschen vermitteln und dabei auch auf den praktischen Gebrauchswert achten. Aus diesem Grund muß sich die Mitgliederpublizistik an konkrete Zielgruppen richten.
         
  3. Mitgliederzeitschriften und Magazine, die auf den Bereich einer Landeskirche beschränkt sind, stellen keine sinnvolle Form der Mitgliederpublizistik dar. Gerade für distanzierte Mitglieder der evangelischen Kirche spielt die Zugehörigkeit zu einer Landeskirche keine zentrale Rolle.
  4. Für die wichtige Aufgabe, distanzierte Kirchenmitglieder publizistisch zu erreichen, sollen bestehende Formen von anlaßbezogener Publizistik ausgebaut werden. Entsprechende Publikationen, z.B. ein Urlaubsjournal oder Elternbriefe für die Zeit der ersten Lebensjahre der Kinder, sollen landeskirchlich übergreifend entwickelt werden und durch landeskirchliche Servicehinweise ergänzt werden.
         
  5. Die Entwicklung einer Corporate Identity und eines Corporate Design sind wichtige Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und sollen auch von kirchlichen Einrichtungen stärker genutzt werden. Dies verlangt von den Beteiligten Zusammenarbeit und verbindliche Absprachen. Das äußere Erscheinungsbild der Kirche und die innere Stärkung des Mitgliederbewußtseins müssen aufeinander bezogen werden.
         
  6. Eine effektive Öffentlichkeitsarbeit für die Kirche verlangt eine gut organisierte Zusammenarbeit zwischen den Arbeitsstellen in den Landeskirchen und Werken; damit können auch Synergieeffekte (zum Beispiel bei der Entwicklung von Informationsmaterialien oder bei Umfragen und Untersuchungsaufträgen) erreicht werden.     
  7. Die Öffentlichkeitsarbeit der evangelischen Kirche braucht in allen Tätigkeitsbereichen qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Darum müssen auch für die Öffentlichkeitsarbeit auf Gemeindeebene den Mitarbeitern professionelle Kenntnisse vermittelt werden.
Nächstes Kapitel